給所有的企業人，當我們遭逢市場變動，總是很容易採取本能反應，試圖迎合看似更廣大的消費群。這本書將點醒我們，不論所提供的產品或服務，有多麼小眾，只有用心滿足真正的粉絲，才有生存機會的道路，即便路途崎嶇難行。
文章節錄
《小眾，其實不小：中間市場陷落，小眾消費崛起》
前言：大家都需要你的產品？別鬧了──中間客層大崩壞
這個故事，要從吵雜又大聲的音樂說起。
一九九九年，紐約和舊金山等地購物中心的GAP服飾店員工發現，對手A&F（Abercrombie & Fitch）竟然在店內播放震耳欲聾的電音舞曲。
原來，那是A&F精心計畫的一項策略。相較於GAP的服飾風格老少咸宜，店內裝潢講究簡樸，店員會親切招呼上門的每位顧客，A&F卻公然對三十歲以上的顧客，擺出不歡迎的姿態──大聲播放電音舞曲，明知道這樣會趕跑年齡層較大的顧客。A&F甚至把店外櫥窗弄得黑漆漆，擋掉它們不想要的顧客。要是有不識相的「長輩」想上門，A&F就會派一些打扮入時的青少年員工，刻意在店裡走來走去。
GAP主管怎麼也沒想到的是：A&F這一招居然奏效了。對時尚潮流趨之若騖的年輕人，不再青睞GAP，轉而投入更時尚品牌的懷抱──十幾歲的青少年鍾愛A&F和J.Crew，二十幾歲的則熱愛American Apparel和H&M。藉由鎖定較年輕的消費者，這些潮牌服飾成功開闢利基市場，因此大受年輕消費群的歡迎。
當你想討好每個人，最後反而一無是處
GAP服飾的主管仔細檢視數字後，決定依樣畫葫蘆，改變GAP的產品風格，訴求時尚潮流。為了讓善變的年輕消費群回心轉意，GAP開始推出緊身上衣、桃紅色長褲、連帽外套和緊身毛衣、以及迷你裙和娃娃裝。GAP聘請超酷的R&B歌手梅西．葛蕾（Macy Gray）擔任品牌代言人，還推出皮褲系列，甚至想到在一些分店開始播放年輕人愛聽的音樂。
結果，卻悽慘無比。或許，青少年和年輕消費群識破GAP刻意拉攏人心的技倆，他們繼續忽視GAP的存在，向專心迎合他們喜好的A&F這類品牌投懷送抱。
更糟的是，GAP討好年輕顧客的做法，反而惹惱了三十五歲以上的消費群，這群人原本是GAP的死忠顧客，在被GAP的新措施激怒後，他們轉身光顧別家服飾品牌──這些服飾品牌往往衣服更便宜、購物環境更安靜、更能找到自己想穿的衣服。
這讓GAP的主管們更加不知所措。他們的品牌本來一直深受消費者青睞，人口趨勢也一直對他們有利，如今，顧客群卻不斷流失。
GAP的第一家店在一九六九年開幕，當時加州反主流文化運動正如火如荼地展開，GAP品牌名稱的靈感，就來自年輕叛逆的嬉皮與他們老古板家長之間的代溝。GAP推出老少咸宜，既抗皺又容易搭配的牛仔褲和休閒服，訴求消除世代代溝。多年下來，GAP經營得相當成功，該公司在後續數十年間爆發驚人成長，也在時尚界吹起休閒風，深受許多人的喜愛。
GAP服飾店裡，有大家都想要的東西──年輕人去那裡買運動衫、阿嬤們去那裡買羊毛衫、所有人都能在那裡買卡其褲。一九八二年時，GAP推出自創品牌（先前只賣Levi's牛仔褲），一九八三年買下非洲狩獵風的服飾品牌香蕉共和國（Banana Republic），一年後GAP的分店版圖擴大到歐洲和亞洲，還增加兒童服飾GAPKids和嬰兒服飾babyGAP，並且推出價格比較低廉的副牌「老海軍」（Old Navy）。
到了一九九○年代後期，GAP已經成為全球最大的服飾零售巨擘，旗下三大品牌GAP、香蕉共和國和老海軍的分店多達三千家，從《時尚》（Vogue）雜誌模特兒到知名女星莎朗．史東（Sharon Stone），大家都穿這些品牌的衣服。莎朗．史東還在一九九六年時穿上GAP的黑灰色套頭上衣，搭配范倫鐵諾（Valentino）喇叭裙，走上奧斯卡頒獎典禮的紅地毯，並向記者透露自己穿了GAP的套頭上衣，讓GAP主管全都樂歪了。大約就在這個時候，GAP成為辦公休閒服的代名詞，也順理成章當上新職場制服的正式供應商，每個人上班時都穿卡其褲和素色運動衫，看起來就跟穿制服沒有兩樣。
後來，突然間情況徹底改觀了，人們似乎開始厭煩了這種沒有特色的制服裝扮。沒多久之前，GAP還能吸引青少年及其家長的青睞，現在，情勢似乎開始逆轉，這兩個世代的人不再是GAP的常客。二○○二年夏天，GAP主管意識到，討好善變的年輕顧客，反而會趕跑許多先前死忠的年長顧客，無法讓業績有起色。
「我們知道，青少年顧客已經跟我們漸行漸遠了，」GAP行銷副總裁凱爾．安德魯（Kyle Andrew）跟《女裝日報》（Women's Wear Daily）這樣說，「我們希望能繼續服務那些瞭解我們、也喜愛我們的消費群。」安德魯這番話，等於是代表公司向年長顧客致歉，而且GAP也隨即推出一支主打年長顧客的廣告，懇請年長顧客回心轉意。
這支廣告中，打出「GAP，獻給每一個世代」（For Every Generation: GAP）的口號，還聘請不同世代的音樂人士和名人，隨著動感音樂微笑起舞。老牌鄉村歌手暨作曲家威利．尼爾森（Willie Nelson）跟年輕創作才子萊恩．亞當斯（Ryan Adams）搭配演出，老牌影星珍娜．羅蘭（Gena Rowlands）則跟年輕女星莎瑪．海耶克（Salma Hayek）搭檔，實力派女星西西．史派克（Sissy Spacek）則跟正妹歌手娜塔莉．英寶莉亞（Natalie Imbruglia）同台亮相。
可惜，這項行銷策略並未奏效。GAP的營業額持續暴跌，到二○○二年底時，營業額連跌二十九個月不見起色，是GAP成立以來業績表現最糟的一次。「要確定GAP的目標顧客是很難的事，」一位零售分析師對GAP的做法嗤之以鼻：「GAP把所有人都當成顧客，但是當你想討好每個人，最後會反而一無是處。」GAP已經放棄廣大的中間市場，因為GAP一心想要找回流失中的年輕顧客群，但是等到GAP明白錯了，再千方百計找回中間消費層的顧客時，卻發現這塊市場再也不存在。
