企業總是渴求下一個能引爆熱潮的產品，對本書作者詹恩‧奇普切斯來說，線索其實就蘊含在每天的日常生活中。他周遊世界各地，特別是阿富汗、利比亞、烏干達……等開發中國家，試圖從觀察、記錄當地人們日常生活的點點滴滴，拼湊出未來能夠滿足需求的產品樣貌。
文章節錄
《觀察的力量：從烏干達到中國，如何為明天的客戶創造非凡的產品》
緒論 以全新眼光看待平凡活動
或許你會覺得我這一行充滿異國情調、冒險犯難，甚至有點光怪陸離，但最終我只是在努力理解人們行事的動機。
我的工作有一大部分是發現及解析多數人視為理所當然之事──許多聞名全球的公司願意砸重金了解的事。這份工作或許需要到猶他州做週日禮拜；步上東京市郊某家倉儲式DIY大賣場的走道；或在破曉時分起床記錄某條郊區街道是怎樣醒來向世界道早安。
其他時候我會注意極端、放眼未來，主動出擊，以便更了解那些今日尚屬異數、但也許有朝一日將蔚為主流的行為：到馬來西亞向放高利貸的人借錢；在遙遠的中國沙漠費盡唇舌請警察不要拘留我；騎摩托車載人穿梭於尖峰時段的坎帕拉；或把錢將口袋塞得鼓鼓的，漫步於里約幾條犯罪猖獗的街道。
大部分事情都一樣的高風險、高報酬。
從平凡情境看到市場火花
每造訪一個地方，我幾乎都會花很多時間觀察當地平凡人用平凡的物品做平凡的事：拿手機打電話、從皮夾抽取現鈔或信用卡、拿加油槍加油。在這些平凡情境中我看到的──隱藏於其他人「一覽無遺」之中的──或許正是能為客戶開啟尚未開發之全球市場的火花。我試著找出能賦予客戶明確競爭優勢的機會，無論他們供應的是低技術的肥皂條或最高科技的無線網路。有些機會純由獲利驅動；其他則結合獲利和協助處理世界最迫切社會問題的心願：醫療、教育和貧窮等等。
第4章 隨身之物透露的隱含商機
我希望你做個清點，在心裡或寫出來都可以，列出你今天外出時隨身攜帶的物品。衣服不算（那是「穿的」，不是「攜帶」的），就從翻找你的口袋開始。接下來，打開皮夾、背包、手提包，查看每一個隔層，取出每一件物品，包括背包底層的碎屑。對於像鑰匙圈上的鑰匙、便條或收據之類成串成群的物品，請並排在一起。請把它們當成獨立的物品加以清點，一一攤開來擺，同時也視為整體。
現在想想，你今天是怎麼隨身攜帶每一樣東西，它們是經歷什麼樣的旅程才停泊在它們便於攜帶的家。如果每一樣東西都是你的，你為什麼只帶這些東西出門？你帶的東西有多少是基於今天做的決定，有多少是出於習慣？現在，在那些物品之中，請選出不管你是星期幾離開家，都非帶不可的東西。
鑰匙、錢、電話即可滿足基本需求
如果你住在都市或市郊，你和世界各地幾乎每一個正在清點東西的讀者共有的三件必備物品是：鑰匙、錢和手機。如果你覺得這不足為奇，那正印證了「我們如何過日子」和「我們重視什麼」的全球共性。如果你不在絕大多數之中，別擔心：我們會在適當的時機探討例外─其中所透露的訊息可能不比慣例少。
基本上，攜帶的行為不脫三件事：知道我們擁有的物品在哪裡、能在正確時機取用它們，以及在它們的妥善照顧下有安全感。無論我們是走入世界或回到家裡，運作能力皆取決於安全、便利、可靠的決定和心靈平靜，而正是這些因素驅使我們挑選要帶的東西。同時還會養成習慣、發展策略以避免弄丟東西、忘記帶或讓它們被偷，也逐漸懂得如何將我們攜帶有形物品的方式，應用在無形、數位化的所有物上。
可以不帶東西就出門？
不管怎麼看，阿富汗都可能是個混亂的地方，但它的危險不一定是透過炸彈和綁架的形式出現。在都會區，失竊的風險幾乎永遠存在，你可以說這整個國家的分布範圍相對嚴謹。但失竊不見得和口袋裡被拿走的東西有關：也包括沒放進去的東西。
二○一○年，行動電訊供應商羅森（Roshan）和阿富汗內政部合辦了一個試驗性的計畫，探討透過名為「M-Paisa」的行動金融系統支付警員薪水的情況。參與M-Paisa計畫的警察不會從長官那裡領到一疊現鈔，而是會接到簡訊通知，他們的薪水已轉為帳戶內的額度，而可以在國內各地任何羅森經銷商提領現金。
出乎意料的，許多警官發現他們獲得「加薪」─有時甚至比他們平常拿到的多三分之一。事實上，這是他們第一次拿到實質薪水的全額，因為那些數位化的錢不會再經過上級黏答答的手─他們一直從下屬的薪資撈油水。
以備不時之需最自在
表面上，這看似一個非常正向、結局圓滿的故事：貪汙少了、發餉制度更有效率，除了中間人之外皆大歡喜（有一個中間人對新制度大為光火，索性蒐集所有下屬的SIM卡以便自己收錢；羅森一名員工向內政部舉發那名主管，內政部沒有起訴該名主管，不過迅速地結束他的計畫）。
但是結局並沒有那麼簡單。你會覺得，除了那筆「紅利」，透過M-Paisa支薪的警察會喜歡帳戶的好處：保護錢不被扒手扒走，也不被上司汙走。但阿富汗的分布範圍文化，加上民眾對金融和技術理解的知識程度較低（只有百分之九的阿富汗民眾在正式金融機構有戶頭），卻形成一種矛盾：人民感受到的失竊風險是那麼高，高到他們相信實體是唯一安全的形式─你看不到的東西，就不是你擁有的東西。
參與這項計畫的警官表示，他們一收到入帳通知就會立刻把錢領出。有些人必須前往附近城鎮，因為當地的羅森經銷商已因擔心店裡儲備的現金被搶，而選擇退出M-Paisa計畫。在塔利班的據點，經銷商則表示飽受民兵攻擊的威脅，因為塔利班視M-Paisa和行動電話為異教的西化工具。
戰爭、貧窮和許多方面缺乏素養的背景讓阿富汗成為許多行為的極端例子，不僅是有關攜帶金錢的行為，還有一個彌足珍貴的個案研究。我們已經生活在一個行動電話允許我們攜帶更多工具和更少物品的世界，我們可輕易想像這樣的未來：放進皮夾的每一件物品，都可能轉換為數位形式，而我們透過單一電子裝置就可存取。但那是實際的未來嗎？大家都會因此開心嗎？
按目前的情況來看，這不是未來。人們都厭惡風險，如果你仔細看看今天人們帶在身上的東西，以及除不去的累贅物品，顯然人們攜帶的多於最低限度，因為他們覺得能「以備不時之需」最為自在。帶現金、一張提款卡和兩張信用卡或許效率不高，但提款卡故障的後果太過嚴重，使這張安全網值得存在。我們沒有精確的公式可以判定什麼樣的風險機率和後果成本組合才足以應付突發事件，但這正是人生的另一個面向：行為會隨著達到一項門檻而改變。
