現在就當美食創客

發稿時間:2016/07/16
現在就當美食創客
現在就當美食創客
作者|蘇西‧維莎克
譯者|溫力秦
出版社|寶鼎出版
出版日期|2016/06/03

  美食創業正形成風潮,愈來愈多人希望成為從自家廚房開始研發、對外販售特色餐飲的「美食創客」。對於費盡心思研發私房料理的人來說,「如何將產品成功推向市場」是經常會遇到的難題。本書集合75位食品達人的寶貴經驗,指引讀者透過五大步驟展開食品創業之路。

文章節錄

《現在就當美食創客!75位食品達人教你從無到有的實戰創業密技》

三個大哉問:誰是顧客?誰在和你競爭?如何打造產品策略?

  以下這三項重要資訊,可幫助你實現使命,挖掘你的利基點:找出你要服務的對象是誰(顧客)、了解另外還有誰在滿足顧客的需求(競爭對手),以及決定如何創造魅力無法擋的食品行銷組合五大主軸(產品策略)。讀完本章之後,你就能用全新的視角來觀察食品和購物。

描繪未來的顧客

  想要做出完美的產品,就必須對顧客和他們的需求有徹底的了解。他們是那種對格蘭諾拉麥片嗜之如命的天然產品食用者,還是各種價位都消費得起的美食老饕?又或者上述兩者皆是?「獨觀」(SPINS)是一家專攻天然產品產業的行銷研究與諮詢公司,該公司的凱瑟琳.彼得斯表示,天然食品的消費者對營養和原物料方面的資訊非常重視,勝過產品的口味。美食消費者的行為模式則恰恰相反;他們容易被食品的味道與外觀誘惑。如今,這兩者之間的界線跟過去相比,已有愈來愈模糊的趨勢,這都要歸功於全食超市和喬氏超市這類商店,它們販售的食品不但健康營養,又能兼顧美味。我個人平日時,會盡量吃一些簡單又天然的食物,至於培根焦糖巧克力棒,我會留到週末再享用⋯⋯原則上啦!

  你的目標顧客類型,將主導你在產品的行銷組合上所做的任何決定,也就是產品、定價、推廣、通路和承諾這五大主軸。作為商人這個角色,你必須從兩種不同的角度觀察顧客:

‧個人背景:具體說明顧客的事實特性,例如年齡、性別、種族和收入階層,這些資料對行銷人員而言,可以說是天賜寶物。假如你的食品可能會吸引五十歲左右、不分種族的富有人士,那麼你或許可以在《美味》雜誌打廣告或以專欄介紹公司,因為這本雜誌的讀者(以2012 年來說),其平均年齡為52 歲,且平均家庭收入約13 萬6145 美元。只要掌握住目標顧客的個人背景,你的行銷組合五大主軸便能集中火力,鎖定某個特定階層,將錢花在刀口上,讓你在預算吃緊時發揮最大效益。

‧消費心態:找出顧客的渴望、需求、行為、抱負、生活方式和心態。舉例來說,家境富裕的美食老饕或許非常有心,希望能在本地買到他們需要的所有食物,然而實際上,他們卻只有兩成的時間可以這麼做。為什麼他們不多買一些本地的食物呢?找出答案,說不定就能指引你決定產品的走向。假如他們是因為沒時間,所以才無法到農夫市集採買本地食物,你不妨考慮推出宅配服務。又譬如說,你想將產品賣給忙碌不堪的餐廳主廚,那麼你也可以利用類似宅配的方式,提供每日送貨上門的服務。

  找出你的理想顧客,也有助於你更加了解競爭對手。煙燻阿拉斯加野生紅鮭魚是我最愛的佳餚之一,作法是抹上紅糖和鹽巴,再使用木材自然煙燻而成,最重要的是,完全不含防腐劑。此等美食是出自哪位大師之手呢?答案就是科克蘭,也是大家俗稱的好市多。但真要嚴格說起來,其實「三叉戟海鮮」(Trident Seafoods)才是真正的製作者,他們的煙燻紅鮭魚包裝成好市多的私有品牌。假設你目前正在販售自行煙燻的野生鮭魚(這些捕來的野生鮭魚,說不定也是你直接向阿拉斯加原住民漁夫購買而來的),你的顧客會不會拿好市多的產品來跟你比較?還是說,你的產品故事、風土人情,以及你和阿拉斯加原住民之間的交情,深深打動顧客的心,再加上他們口袋夠深,買得起你那定價比好市多更高的產品,以致於你和好市多之間根本稱不上有競爭關係?在這種情境之下,真正的競爭對手就不會是你家附近的好市多,而是網路賣家,而且說不定這些賣家就是阿拉斯加的原住民漁夫本身。

  一開始描述你的目標顧客時,其實只要平鋪直敘即可,例如「到農夫市集採買的人」或「到餐廳用餐的人」。再來就是詳細說明這些人的特性,比如說他們是年輕人或是老人?有錢人或低收入者?本地人、觀光客或兩者皆是?他們為什麼會買某樣產品,又為何會鍾情於你的產品,而不是選擇其他品牌?另外別忘了,某些特定地點,例如會議中心、運動場、音樂廳、軍中用品供應站和校園這類大型場所,也都算一種產品市場,能夠吸引顧客的光顧。對顧客了解得愈多、愈透徹,就愈能掌握如何服務顧客以及在販售產品的最佳通路。

如何滿足顧客心底的需求

  原本心如止水、如同進入禪定境界的我們,假使碰到沒東西吃、睡眠不足,又沒浴室可用時,會有多快陷入愁雲慘霧? 1943年,心理學家亞伯拉罕.馬斯洛解開人類從何衍生動力之謎,提出「人生需求層次論」;概括來說,就是人類最基本的需求和動機必須先獲得滿足,才能繼而追求更高層次的自我實現。首先,人類需要滿足生理上的基本需求,例如食物、水和遮風避雨之處(當然還有性);隨後我們需要的是安全感、工作和平安;接下來則是愛、友誼和歸屬,然後是尊重和自信;最後的階段就是自我實現(找出你的所有潛能)。自我實現可以解放你,讓你成為創意十足、自動自發又心胸開闊的人。

  為何我們需要昂貴的智慧型手機?這種東西滿足人類何種需求?它為我們帶來自由和人際網絡。薄荷糖又能滿足何種需求?吃完充滿大蒜味的食物後,這小小的糖果就是你的社交小幫手,或是在你犯糖癮時讓你活力充沛。食品公司幫助人們不費吹灰之力就能滿足他們最基本的需求,讓顧客得到解脫,能夠好好過生活、追求快樂。一點點小確幸,譬如巧克力包裝上的一首詩,或是茶包標籤上的禪宗語錄,就能製造自我實現的體驗。最後,你還可以透過社群媒體直接與顧客接觸,和他們聊一聊如何用你的產品研發食譜,告訴他們你的公司如何在公平交易上貢獻心力,或是向他們展現你的產品如何讓他們的孩子吃得更健康,這些林林總總的做法,都可以讓顧客猶如置身於公益行動的某個環節,從而領悟到你的食品不但美味,而且深具意義。

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