當我們從琳琅滿目的商品中選擇某個品牌，左右決策的可能是對該品牌的「幻想」？自認為理性的消費者，其實常在不知不覺中受影響？本書結合「心理學」及「腦神經科學」研究，提出「品牌幻想」概念，告訴讀者商品如何透過建構品牌印象，影響消費行為。
文章節錄
《勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望》
「潛意識訊息」是事實或是虛構？
假如一本書是以品牌的無意識層面為題材，就一定要論述頗具爭議的潛意識廣告主題才恰當。那我們就來好好探討一番吧！
各位或許聽說過一項聲名狼藉的研究，它在我們的文化意識中創造出潛意識廣告（subliminal advertising）這個新概念。這個由詹姆士．維卡里（James Vicary）在1957 年做的研究，其實是造假的。他聲稱在電影播放時以超快的速度（快到無法在意識上感知到）閃過「吃爆米花」和「喝可口可樂」這幾個字，就能增加這兩種產品的銷量。
這項「研究」最後證實是一場騙局，不過對於隱藏的訊息能否在我們不知不覺時竄入內心，則引起了廣泛的討論、疑慮和短暫的恐慌。
時至今日，任何有品的行銷人員都不可能會有那種想在消費者不知情的情況下偷渡東西到他們內心的念頭。美國政府明文規定潛意識訊息為非法行為，不過我不曾聽說發生過實際案例，也不認為有任何正當的事業會這麼做。
然而我在本書所闡述的，全都是和人如何在不知不覺中獲悉品牌的種種，並進而左右人最終的決策與購買行為有關。因此，在某方面來說，我們從品牌看到的一切，會同時在意識與潛意識這兩個層面上發揮作用。也就是說，這當中除了我們可以看見、談論和回想的意識訊息之外，也有我們為品牌建立及連結的其他所有聯想，儘管我們並沒意識到自己做了這些。我們的內隱學習會吸收這些點點滴滴，用意義將它概念化，用情感標記它，再把它加入我們對品牌的連結裡，這一切我們渾然不覺。
所以說，在某種程度上，廣告都可以視為潛意識廣告。廣告或許提供了意識、理性的訊息，甚至讓人很有感，但是更強大、效果更持久的，其實是廣告在我們內心所創造的無意識聯想。
不管是哪一種品牌傳播都是如此。你看到某個品牌或產品的地點、它所處的環境、字體或背景的顏色、你連帶看到的人物等等，全都會影響你對該品牌所建立的感知。廣告或許很明確地在談論功能性、理性，甚至是情感方面的訊息，但品牌的其他層面全都會滲入我們的潛意識，塑造出我們對它的感覺。
這些非明確訊息的層面，就叫做「後設傳播」（meta-communication），例如顏色、字體、配樂和所在地點，都會左右我們對品牌和廣告的感知，但我們通常不會直接注意到這些元素。廣告的一切都會傳播出去，不管是哪個部分都會累積到我們的聯想當中。無論我們會不會刻意去看廣告的「宗旨」，它一定會透過內隱學習滲透到我們的潛意識，這就是它的傳播「方式」。
你可能會想：「是沒錯，但我這個人絕對不會受到這些東西的影響，我很清楚自己買東西的理由。也許那些出現在『沃爾瑪顧客』（People of Wal-Mart）網站上的人很好騙，但我可不會輕易上當。」
這個嘛，要跟你說聲抱歉了，愛因斯坦，我說的句句屬實。隨著心理學家對於人的意識、情感和決策的運作模式有愈來愈深入的瞭解，我們也更加體認到，人的控制力其實比自己想的更少。不計其數的神經科學和心理學研究都指出，人類往往會被知覺以外的東西牽著走。
雖然理性的大腦可以戰勝我們的感覺，但我們多半會跟著直覺走。無意識聯想不但為我們塑造了本能反應，也引導我們做決定。
你會不會反倒注意過頭了？
你大概發生過這種情況，因為看到某個電視廣告而笑了出來，就覺得那個廣告很棒，甚至還跟朋友提到了它。但究竟那個廣告的訴求是什麼？
事實證明，這是相當常見的現象。廣告業者雖然靠著施展注意力的柔術，成功得到你的注意，卻把注意的焦點引導到錯誤的事情上。
心理學家把該現象稱為不注意視盲（inattentional blindness），意思是指某樣東西明明一眼就能看到，你卻因為正埋首於其他事情而對它視而不見。你的眼睛正常得很，但你的大腦就是看不到它（也稱為perceptual blindness，感知視盲效應）。
丹尼爾．西蒙斯（Daniel Simons） 和克里斯多福．查布里斯（Christopher Chabris）做了一項經典的研究，闡述了這種效應。假如你沒看過他們的研究，建議你先上YouTube 點閱「看不見的猩猩」（Monkey Business Illusion），並跟著影片裡的實驗做，然後再繼續往下讀。
根據這項實驗和許多類似研究的結果顯示，一件事竟然可以把人的注意力抓得這麼牢，讓人看不到其他正在發生的事，即便那些事就像穿著猩猩裝的人在對你揮手那般顯眼得不得了！
魔術師就是運用不注意視盲的高手。他們用誤導的藝術來操縱你的注意力，使你全神貫注在一樣你以為是重點的東西上，這樣他們就能弄出別的花樣。他們知道人類的注意力如何運作並加以善用，輕輕鬆鬆地把我們從頭唬弄到尾。如果想瞭解這方面的詳情，不妨看一看高竿的扒手阿波羅．羅賓斯（ApolloRobbins）在TED 令人大開眼界的演講，說明誤導注意力這個概念（附有現場示範！）。
我們在行銷時，往往煞費苦心要讓消費者停下來好好看我們的傳播，但最終卻把他們的注意力引導到不對的事情上，偏離了品牌和訊息。有一些案例會祭出性感、挑逗的圖像，或是特別搞笑或駭人的東西。這些元素或許抓住了觀眾的注意力，但付出了什麼代價？
我們在設法得到消費者直截了當的注意時，第二個可能會有的問題就是「相反的論點」（counterargument）觀念。這個觀念是由雪倫．夏維特（Sharon Shavitt）和提摩西．布羅克（Timothy Brock）率先提出，並由羅伯．希斯進一步擴充。該觀念是指，消費者對廣告中的主張或觀念想得愈多，就愈容易批判該主張。
換句話說，當行銷人員總算贏得了消費者的注意，卻可能是消費者找碴的開始。只要觀察焦點團體裡的消費者就知道，他們一旦有了足夠的時間，就會從你的廣告、產品或概念挑出每一個毛病。
不過，這也表示反之亦然。人注意得不多時，就不太會去反駁，也因此更容易接受品牌的主張。正如先前所談過的，除非你做的是廣告或行銷，否則大概不會花太多心力去批判廣告。
因此，在某種程度上，注意力放鬆又不集中，反倒有助於行銷人員的訊息一路溜進消費者的大腦，免於太多的抗拒，而直接且專一的注意力則可能使消費者築起心防。
