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  創新,轉動臺灣生技的奇蹟
  臺北醫學大學將多位在生技製藥產業發光發熱畢業校友的故事結集成書,以他們寶貴的創業經驗,提供年輕人參考。透過書中描繪的15位藥學領域傑出創業家,如生寶生技集團董事長章修綱、瑞安大藥廠總經理章修績等,他們成長歷程與奮鬥史,展現一股沉著穩健的特質,正好與北醫「誠樸」校訓的力行實踐遙相呼應,也充分反映母校北醫教育的核心理念。

.作者: 方含識、謝其濬
.譯者:
.分類:社會人文
.出版社:字畝文化
.出版日期:2017/12/06
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文章節錄
《創新,轉動臺灣生技的奇蹟:北醫藥學系締造全球生技千億商機的故事》

向古人學智慧 稱霸臺灣胃藥市場
     ◎吉福適藥業股份有限公司董事長 林銅祿

靠著「喝咖啡、吃甜食,讓你胃食道逆流了嗎?」的廣告詞,吉福適藥業董事長林銅祿把學名藥化為品牌,成功將吉胃福適錠打入臺灣胃藥市場,每年銷售超過千萬顆,被藥界視為傳奇,他的藥品行銷心法,來自老祖宗的智慧。


  這個電視廣告,你一定不陌生:
  
  上班族打扮的年輕女孩,走進超商,拿了兩件甜食,又在櫃檯點了一杯咖啡。
  
  身邊有男同事靠近:「妳午餐就吃這樣嗎?」
  
  「跑業務壓力大,時間不固定,根本無法好好吃飯。」女孩一臉無奈。
  
  走出超商,女孩喝了一口咖啡,露出不舒服的表情。
  
  男同事再度前來關切:「喝咖啡,吃甜食,讓你胃食道逆流了嗎?」
  
  「現在食道、胸口灼熱,好難受哦!」
  
  男同事拿出吉胃福適錠,解決了女孩的問題讓她再展笑顏,
  
  並開心地說著:「吉胃福適錠,一『錠』搞定。」
  
  貼近日常生活的情境設定、高「顏值」的演員,加上洗腦般的頻繁播出,吉胃福適錠每年銷售超過千萬顆,穩坐同類型廣告藥的第一名。
  
  成功為吉胃福適錠打響名氣的推手,正是吉福適藥業公司負責人林銅祿,旗下另一款吉胃福適凝膠,同樣也是靠著廣告效益而熱賣,堪稱是藥品行銷的成功範例。林銅祿是藥學出身,沒有任何行銷企管背景,靠著他從《易經》、《黃帝內經》等古書琢磨出來的心得,就在競爭激烈的胃藥市場搶下六成以上的市場,絕對是臺灣藥界的另類奇人。

崇拜孔明的足智多謀
  
  四年級生的林銅祿是臺南人,在家排行老大,家族過去都是務農,因為父親會念書,因此有機會進入善化糖廠從事公職。
  
  回憶童年時代,林銅祿說,當年沒什麼玩具,娛樂活動也不多,連電視都是黑白畫面,因此他打發時間的方式,就是與書作伴,而且特別是所謂的「古書」,從《水滸傳》、《三國演義》、《二十四史》、《封神榜》、《孫子兵法》等,他都看得津津有味。「妹妹還問我,這些書上有很多困難的字,為什麼我這麼愛看?」林銅祿笑道。
  
  在眾多古典名著中,他最喜歡《三國演義》,因為,三國演義中人物眾多,個性分明,成敗不同,都可成為日後人生之借鏡或不可重蹈覆轍之典範。如曹操的決斷力、劉備的寬仁、關羽的忠義、周瑜的量窄、趙雲的勇武。而羽扇綸巾、神機妙算的孔明,最是讓林銅祿欽佩不已。
  
  「孔明懂得環境分析、訂策略、立威望、擅兵法、會用人,而且還能預測未來。」林銅祿細數一代軍師的各種本事,也曾於草船借箭後,與魯肅對曰:「為將不通天文,不識地理,不知奇門,不曉陰陽,不看陣圖,不明兵勢,是庸才也。」也是因為孔明的啟發,埋下了他對占星、觀天象的興趣。

親和力+專業知識,業績開紅盤
  
  對林銅祿來說,會走入藥品業,算是有點誤打誤撞。初中學業成績平平的他,聯考分數還不錯,他聽說嘉南藥專(現為嘉南藥理科技大學)風評不錯,就選擇了分數達標的藥學系就讀。
  
  畢業後,林銅祿進入葡萄王當業務,主跑臺南地區的藥局。他說,相較於開業醫或醫院,跑藥局不必等醫師下診,運用時間較有效率,而且當年藥局是強勢通路,生意很好做,他一個月可以做到數十萬業績,所以進公司沒多久,就獲提拔成為科長。
  
  林銅祿直言,公司裡有不少業務,資歷比他久,卻沒有機會升遷,除了他們非藥學相關背景,藥學科班出身的他比較有優勢外,他從小愛看書,多少懂一點人性,因此總是笑臉迎人,以親和力作為敲門磚。「做生意,最重要的還是要打開客戶的心,專業知識只是備用。」他強調的說。
  
  葡萄王雖然出了多款學名藥,一般人熟知的其實是旗下的提神飲料「康貝特」,當初取名是呼應電視熱播的美國影集「勇士們」,一句「喝了再上」的廣告詞透過電視強力放送而家喻戶曉,曾經穩坐市場第一多年,這也影響了他後來在行銷產品時,相當重視電視廣告的威力。

廣告策略奏效,搶下市場第一名
 
  林銅祿在葡萄王表現不錯,也頗受賞識,不過,工作了約三年半之後,即使老闆百般慰留,他還是跳出來創業,跟著老東家的主管王康裕在一九八○年成立了吉福適公司。
  
  相較於一般的新創公司,吉福適早期的運作方式很特別。林銅祿解釋,當時王康裕帶著一票人出來開藥品行銷公司,從事進口藥品的買賣,因為沒什麼創業資金,就把公司的營運成本分攤在藥品售價中,再交給同仁去賣,每個人各自有責任區塊,該區塊的獲利就歸其負責人,賣得愈多就賺得愈多,而公司僅只是能夠維持營運的發貨中心,林銅祿形容為「耕者有其田」。
  
  林銅祿負責窮縣市的雲嘉南市場,不算好經營,但他做得有聲有色,因此王康裕也看重他的能力,請他到臺北坐鎮總部,負責營運。
  
  他說,公司早年類似中國周朝的諸侯制,源自易經洛書九宮格中的封建井田制度,王朝居中,外擁八區諸侯每個區塊的負責人各自為政,公司只是扮演發貨中心的角色,本身並沒有獲利。林銅祿原本也是「諸侯」之一,他上任之後,站在公司營運的角度,認為必須廢除井田制度,改採秦朝秦始皇的中央集權制,如此,公司才能集中資金資源,也才有能力塑造品牌,強化公司自身的實力。
  
  吉福適公司兩種創新的商業模式,恰如八○年代經濟學上的創新主流理論,是本世紀最傑出的經濟學家之一熊彼得所創建,熊彼得認為,景氣循環乃進步的必經過程,因為「創新」活動破壞了均衡,所以產生景氣循環。創新理論應用於藥業市場,有微笑曲線左端的產品創新、流程創新及微笑曲線右端的商業模式創新。根據波士頓顧問集團所做的一份五年報告指出,致力於改革右端商業模式創新的企業,其獲利能力高於產品或流程創新百分之六。
  
  大概在二○○一年時,公司要推出吉胃福適錠,由於市場上已有很多胃藥錠劑,其他股東擔心會成為炮灰因此出現許多反對的聲音,但林銅祿仍獨排眾議,不僅要依計畫上市,還要強打電視廣告。
  
  當時廣告公司的提案仍是強調治胃酸胃痛,林銅祿指出,此為錯誤的行銷定位。當時電視熱播的健胃仙,其定位就是胃酸、胃痛,廣告詞是「一粒健胃仙就能稀釋一百倍的胃酸」。若後發品牌仍持相同定位,穩死無疑,而且,胃酸、胃痛的定位就是低單價,那能擔負起龐大的電視廣告費用。適時林銅祿靈光一現,將「胃食道逆流」五個字加入廣告企劃中,此舉一度引起反彈,認為這是醫生使用的術語、太過於專業,一般人不容易聽得懂,但林銅祿仍堅持己見。結果,不到兩年的時間,吉胃福適錠就攻下了胃藥市場第一名,現在消費大眾只要聽到「胃食道逆流」,就會想到吉胃福適錠。
  
  林銅祿舉○○七電影為例,自一九六七年的「雷霆谷」到去年的「惡魔四伏」,不論故事怎麼變化,片頭音樂一響,就知道是○○七電影。而吉胃福適錠的廣告,每兩年就會拍攝新的影片,不管主角、情境如何不同,「喝咖啡、吃甜食」、「胃食道逆流」、「一錠搞定」等關鍵字絕對不變,消費者才會留下深刻的印象。
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