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  藝術家想的跟你不一樣
  BBC藝術總編威爾.岡波茲,長期訪問、追蹤世界知名藝術家、導演、音樂家等。想要解答以下問題:古今中外的藝術家,是如何想到這些高明點子;創意是如何產生的;他們如何運用創意名利雙收。威爾發現這些傑出的藝術家有許多明顯特質,而這些特質時常和我們對藝術家的印象不同,例如藝術家要像個生意人、藝術家永遠都有B計畫等。透過了解藝術大師的思考模式,將有助於我們啟動想像力,為自己的人生或整個世界加值。

.作者:威爾‧岡波茲
.譯者:沈耿立
.分類:藝術設計
.出版社:遠流出版
.出版日期:2018/08/29
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文章節錄
《藝術家想的跟你不一樣:如何像藝術家一樣思考,孕育出好點子,並將點子轉化成有價值的東西》

藝術家從不會失敗──廣告教父大衛‧ 奧格威的崛起之道

  如果你自詡為藝術家而且在創作,那麼你就是藝術家。同理,作家、演員、音樂家、導演都是如此。當然還是需要具備某些技能與知識,但是這都只是過程的一部份。不需要什麼結業典禮,也不用任命儀式,唯一要同意的人就是你自己。當然,還需要一些些自信和膽量,因為可能會覺得有點不安。不過後來大家都覺得好像沒什麼;你就是要克服這點。不妨仿效廣告教父大衛・奧格威(David Ogilvy)怎麼做的。

  「大創意都從無意識而來,但是你的無意識要有足夠的資訊,不然這些點子根本沒用。」——大衛‧ 奧格威

  這位英國籍的廣告界傳奇人物就是美國影集《廣告狂人》(Mad Men)的原型。奧格威於一九四九年在麥迪遜大道設立了與自己同名的公司,當時他三十八歲。他把自己塑造成一位創意天才,展現在全世界面前,而大家就這麼相信他了。他需要用什麼來證明自己的說法呢?一、二十年的得獎紀錄?有眾多客戶讓人稱羨?迷人的廣告文案?這些都沒有。

  其實奧格威開公司前,他正失業中,沒有任何客戶或是相關學歷,而且完全沒有做廣告的經歷。他當時只有六千美元的存款而已,這根本無法跟紐約其他悠久的廣告公司相抗衡。不過,沒過多久,奧格威的公司成為紐約最熱門的廣告公司。全世界盛讚他為靈活又聰明的創意總監,他的客戶名單念起來就像是在點名全球最傑出的公司,包括健力士黑生啤酒、勞斯萊斯、史威士糖果公司、IBM 電腦、殼牌公司、康寶濃湯。此外,還有美國、英國、波多黎加、法國政府。他怎麼做到的?奧格威在自傳裡說到,自己記得「父親務農失敗、經商成功的過程」。大衛・奧格威覺得自己應該會有類似的職涯變化。不過他接著是用了B計畫,那需要的是比萊利、蒙德里安、里奇特斯坦都還更劇烈的改變。

  跟貝杰曼一樣的地方是,奧格威在牛津大學的成績也爛到被退學,跟貝杰曼不同的地方是,奧格威繼承了喬治・歐威爾的「血脈」,到巴黎一家大飯店的廚房工作。回到英國時,他有一段時間是挨家挨戶賣起了Aga 廚具。後來他又出國,這次來到了美國,跟著知名的民調專家喬治・蓋洛普博士(Dr George Gallup)工作,雖然薪水不高但是卻深具啟發性。第二次世界大戰時,奧格威替英國情報局工作,派駐到華盛頓的大使館,之後就來到了賓州蘭卡斯特,當起農夫,跟太太、年紀還小的兒子住在艾美許人的社區,照顧他們上百畝的農地。

  奧格威這些不同的經歷中,在法國廚房、蓋洛普身邊工作和跟艾美許人一同生活影響他最深。在飯店餐飲業中辛勞的工作,他學到「付出勞力的工作習慣」。蓋洛普博士讓他知道,專業應用的研究可以提供什麼樣的見解。艾美許人則是教了他為人著想。
奧格威有了這些經驗,還有對簡潔的喜好,走過了曼哈頓、倫敦、巴黎。這都不是即興而為(應該說不完全是啦)。對於廣告有著熱情的他全心投入,在賣廚具的時候學會了有效溝通,在二次大戰期間發送電碼訊息知道了語言精鍊的價值。他也體會到,任何創意過程都需要努力付出,努力就像是個無名英雄。他的過去讓未來得以成真:沒有失敗,只有中繼站。

  奧格威作品裡獨特的聲音是在這二十年所謂的失敗中型塑而成,這期間他不斷換工作和跑道。他不是要求扼要的一句話,曾經當過銷售業務和市調人員的他,認為廣告這媒介最適合用於提供致勝訊息。看看他在一九五○年代替勞斯萊斯推出的經典廣告文案,沒錯,的確有圖像也有琅琅上口的標題,但是這作品最精華的地方,讓他名聞遐邇、建立起市值上億美元的事業的要素,是他用極其精鍊的文句道出了產品的優勢。

  這樣的本事在奧格威二十八歲的時候是做不到的,因為文案中的語調是個地位和成就皆高的男性,具有年齡和經驗帶來的莊重感,奧格威其實是要把這商品賣給自己。雖然他那些年在外漫遊沒有發現到,自己早已是個廣告人,這些非正統的訓練其實對廣告工作更有幫助,比任何大學課程或專業證照更能讓他做好準備。這些年他曾是個消費者、服務者、製造商、銷售業務,什麼都做過了。

  所以,機會一來到,奧格威對自己很有自信。他沒有像我們一般人在多年的晃蕩和猶豫之後,會開始閃躲。他沒有覺得自己太老或是經驗不夠,他不害怕失敗。大膽又精明的他計算了自己的經驗,雖然不正統,但是卻很適合廣告的世界。這就是他的「大創意」,這個概念雖然被他用在廣告之上,但是同樣可以應用在任何創意事業上。

  沒錯,藝術家會失敗,我們所有人都會失敗,但這是用非常馬虎的眼光來看,因為不是我們想做的每件事都能成功或盡如人意。但是這樣的事例並非是「失敗」,因為堅持和勤奮,我們有天會茅塞頓開,也只有透過這些所謂的「失敗」,才能達到這境界。這時候我們會找到自己的聲音,自己的B計畫,自己的「大創意」。

  我們從藝術家身上學到的最重要功課,不是他們會失敗,而是他們會戰勝失敗。藝術家創造,藝術家實踐。

「如果這點子不賣錢,那就沒創意。」—大衛‧奧格威
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