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  愛上便宜貨:追求折扣的代價
  一向賣高檔商品的百貨公司,從原來只有換季拍賣,擴大到琳瑯滿目的各種周年慶大減價,許多商家也有「跳樓大拍賣」,大賣場更標榜「天天都便宜」,這是因為商人看準人們喜歡撿便宜的消費心理。不過,《愛上便宜貨:追求折扣的代價》一書指出,大家為愛買便宜貨付出極高的代價,薪水不漲就是結果之一。

  作者艾倫.魯佩爾.雪爾在波士頓大學教科學新聞,也為多家媒體撰稿,經過研究調查寫成的這本書,明指美國人最愛便宜貨,因為商品常打折扣,讓人們錯覺自己還是有購物消費能力,這掩蓋大多數人並非富裕的事實;而非普及消耗品例如房屋不會跌價,才把人們敲醒,許多人才驚覺自己仍是窮人。

  分析指出,商品賣得很便宜,廠商仍要賺錢,只有降低生產與人力成本,甚至移到勞動成本較低的市場生產,連帶使本地勞工薪水不漲。而以為買折扣低價品是賺到的心理,導致人們過度消費,帶來環境惡化、失去原創力、所得不增反減、個人與國家債務擴大、降低生活品質等許多社會問題。

  其實,台灣人一樣愛買便宜貨,總是精打細算,尋求物美價廉商品,但大量折扣商品不斷推出,容易使人無法自拔。這是因為台灣消費者物質慾望過高,主流經濟學又以低價活絡市場、提升生產力來推波助瀾。市場努力製造供過於求,使經濟好似吹泡泡隨時幻滅,就像這次金融風暴。因此,降低物慾,不再盲目消費,買真正需要的好東西,以「消費者力量」導正一切的時候到了。


.作者:艾倫.魯佩爾.雪爾Ellen Ruppel Shell
.譯者:張奕芬
.分類:財經
.出版社:聯經
.出版日期:2010/07/01
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文章節錄
創造力漸失,廉價勞工日增

  減價商品增多,讓顧客擁有了前所未有的購買力,也給了商人空前的力量,可以控制製造商和供應商,向他們提出更多要求和獲得絕佳的優惠條件。我們這些人就只知道進商店裡開心的購物,根本沒去想店家為了取得店內商品經歷了哪些事。內行的看門道,外行的看熱鬧。正如那位精品店負責人擔心的,在前所未有的低價熱潮中,創造力和創新力很可能會消失。但問題可能更加嚴重:當消費品降價導致愈來愈多的廉價勞工,我們沒有人能承擔得起因此造成的低廉薪資、工作機會喪失和龐大的債務纏身。

  這個故事要從美國人的經商之道發生劇烈改變開始說起。當美國零售業廠商家數達數千家之多,而且大多是獨立商店、地區性連鎖店,很少是大型企業集團時,製造商和供應商握有較大的力量,可以堅持要零售商分擔銷售商品的財務風險。這並不是說供應商可以為所欲為,當商品在運送途中受損或出任何狀況,零售商絕對有權向供應商要求退款。而當商品太前衛或太冒險,例如出自創意十足的年輕設計師之手,造型特別極端的商品賣得不太好時,供應商會跟零售商一起分擔損失,以減輕財務的衝擊。但零售商不願意在被迫降價時,自行承擔因此損失的利潤。零售商當然可以在換季時降價銷售洛夫羅倫服飾(Ralph Lauren),但洛夫羅倫服飾並不會掏錢出來補貼店家毛利上的損失。百貨公司的經營之道畢竟是以合理價格銷售商品,減價販售則是折扣商店的謀生之道,也是百貨公司刻意不去碰的事。

  在1970、1980年代,環境有了改變。百貨業出現併購風潮,一家接著一家併購成新的大型百貨公司,此風潮也吹向藥房雜貨店、玩具店和五金用品店。隨著這些企業集團的規模擴大,零售業的勢力也跟著提高。製造商和供應商不再有足夠力量去要求零售商,因為就算只失去一家企業集團客戶,損失也會非常大。就連知名的設計師商品洛夫羅倫,也開始對零售商做出讓步,承諾當生意變差時,會收回賣不出去的商品。

  1990年代以後,Lord & Taylor、Kaufman’s、Famous-Barr、Marshall Field’s、布魯明戴爾和梅西等連鎖百貨的規模甚至變得更大了。1993年時,前五大零售業者便占了48%的服飾市場,到了2000年,前十大零售連鎖業者更占有72%的美國服飾市場。同時期,卻也有無數獨立書店、有聲書店、家電用品店和其他專門店關門歇業。今天這些存活下來的企業巨獸擁有更大的力量來壓榨供應商,特別是市場競爭激烈的玩具、家電和服裝業。由製造商提供零售商減價回饋金(markdown money)變得很常見,而且被視為理所當然,一位服飾零售商高級主管這樣說:「壓力由這個行業的最前線向下轉移到後端供應商身上。商品訂價由零售商開始,然後往下轉移。訂價不是從最底層的製造衣服的實際成本開始算起。零售商永遠有辦法到街上找到更便宜的貨源,而製造商和承包商只能任由宰割。」零售業者稱減價回饋金是好主意,批評者稱它為勒索,而有時真的是如此。

  2005年時,薩克斯第五大道百貨被控向包括德拉倫塔(Oscar de La Renta)、柯爾(Michael Kors)在內的十二位設計師,不當索取3,000萬美元以上的減價回饋金訴訟案終獲解決。薩克斯第五大道百貨在美國證券交易委員會(SEC)的調查壓力下,被迫將回饋金還給這些設計師,但同時對外宣稱該公司沒有任何不法行為,也未被罰款。儘管這是極端案例,但過去幾年來,收取減價回饋金的現象已愈來愈普遍,在一些產業甚至幾乎足以讓小型供應商和製造商無法生存。可以確定的是,創造發明出新的、讓人意想不到的事物遠比以前困難,因為市場不確定,沒人肯冒險。

  當然,減價已經存在我們周遭一段時間了,但其實在半個世紀之前,大多數商店的打折時間都很固定,理由也很一般,不外就是跟換季有關。在電腦時代以前,零售業務不只是科學也是門藝術,商人根據他們對顧客的了解來進貨。商店的採購人員對於能夠預測顧客需要和內在渴望,並因應顧客偏好改變而快速調整,或甚至創造潮流趨勢,感到非常自豪,多年經驗磨練出的直覺,告訴他們該怎麼進貨。那個直覺很少完美無缺,但也夠好了,不致於要靠超低折扣來出清庫存。1955年時,減價品的銷售總金額僅占百貨公司營收的5.2%。
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