【當期主題】小貼圖大商機 升級品牌不容易

30元的貼圖只要受歡迎,積少成多也能製造龐大商機。如今不少貼圖角色多角化發展,「貼圖經濟」儼然開始發酵

文:江佩凌

Line原創貼圖2014年5月上線,一張張實用又可愛的貼圖逐漸成為每個人手機裡的溝通工具,崛起的貼圖風潮對素人插畫家而言,不僅是打響知名度的途徑,也得以大賺「貼圖財」。在貼圖普及使用前,台灣素人插畫家想要紅其實很難,由於缺乏環境與平台,想以畫插畫為生,幾乎是不可能的任務。

以擁有成熟動漫產業的日本來看,同樣也有素人喜愛畫畫,卻並非專職畫插畫維生,隨著貼圖平台興起,從中崛起的作者「卡娜赫拉(Kanahei)」就是爆紅的代表之一,平時的她有其他工作,但其畫筆下的主角「粉紅兔兔(Usagi)」與「P助(Piske)」卻廣受喜愛,不僅連2年在日本獲貼圖大賞,在台灣更曾創下單月傳送貼圖次數逾2億次的高人氣紀錄,成為超夯人氣貼圖王。

「LINE貼圖給很多非一線肖像或原創作者有曝光的平台,把創意放在一個公平競爭的市場上,只要創意夠、符合消費者喜歡的口味,就會有爆紅的機會。」飛躍文創公司活動展覽部總監陳姿含這麼說。

兔兔與P助(攝影:中央社記者江佩凌)

由平面到實體 貼圖經濟潛力雄厚

飛躍文創近期在台北華山倉庫舉辦3個月展期的「卡娜赫拉的愜意小鎮」實體展覽,也是「卡娜赫拉」海外首站特展,對於引進日本貼圖角色在台做實體展,陳姿含分析背景,起初「卡娜赫拉」以免費貼圖之姿發表,光下載量和傳送次數在日本官方公布的數字就破千萬,肖像和企業合作也很多,挾著高人氣來台、瞄準年節假期,陳姿含十分有信心,展期能吸引15至20萬的人潮前來參觀。

談及近幾年貼圖成為展覽的風潮,陳姿含提出見解分析,由於台灣人對通訊軟體LINE屬「重度使用」,而前3大社群平台分別是Facebook、LINE、Instagram,其中除了IG沒有貼圖互動,在FB和LINE都能使用貼圖。特別的是,「卡娜赫拉」在這兩大平台使用率都很高,而且是男、女通吃。若以實體展覽來看,在華山和松菸文創園區兩處眾多同期的展覽中,被民眾打卡標註的熱門活動「人氣比較高的,就是台灣原創人氣貼圖『白爛貓』展和『卡娜赫拉』,就實力來看是這樣」。證明貼圖明星的強大魅力,從平面走向實體確實有其不可忽視的潛在客群。

飛躍文創活動展覽部總監陳姿含(攝影:中央社記者江佩凌)

人氣貼圖一波一波出現,對於善於操作智慧財產權(Intellectual property, IP)的文創公司來說,也可藉此觀察台灣消費者對於貼圖肖像的喜好趨勢。「原先可愛的貼圖很紅,後來可能還要很療癒,接著變得開始很搞怪」,陳姿含直言,如今在競爭的貼圖市場要殺出一條血路,可能要發展可愛兼搞怪的「綜合型」貼圖,不能單純只是可愛,「這在line上大約有上千種,有特色、有故事並且賦予一些創意,才能被注意」。

直視日本貼圖「卡娜赫拉」的高人氣,陳姿含不諱言,「他們就是長得很可愛,可是做很多搞怪的事情」,P助和粉紅兔兔很愛互整對方、互相搞怪,當中有很多驚訝表情和誇張動作,角色互動不僅充滿趣味也十分有特色。

貼圖想紅有訣竅 不是搞怪就行

卡娜赫拉的女性周邊商品(攝影:中央社記者江佩凌)

依照文創公司操作IP展和日本作者長期接觸的經驗,陳姿含提出幾項值得借鏡的態度,日本作者會將肖像核心價值設定出來,同時會把肖像的故事和長期操作策略納入考慮,「一個肖像要有故事,才有感染力」。但台灣品牌,往往是「想畫什麼就畫」或「為了畫而畫」,常畫完才賦予個性或特色,較少看到要傳達的故事而發展肖像。

近幾年在台崛起的人氣貼圖,有療癒人心的「爽爽貓」、幽默惡搞的「掰掰啾啾」、黑白詼諧的「馬來貘(Cherng)」,這些貼圖明星在陳姿含眼中,都是發展相當成功的例子,她進一步點出,創作者除了畫出具有特色的圖文,透過粉絲團留言和粉絲對話互動,靠「人情味」經營粉絲群眾也很重要,「不能永遠待在Line裡面,要走出貼圖的範圍」。

但是否搞怪就容易成功?陳姿含直說,只有搞怪和可愛都還不太夠。她以紅遍亞洲的知名角色「蛋黃哥」為例,日本三麗鷗公司在推出蛋黃哥前,先做市場調查,了解各個族群內心的共同交集,就找到「發懶」這個概念,但放眼望去,沒有和這項概念有連結的相關肖像,因此讓很多設計師畫圖創作,經歷一番內、外部評選競賽後,「蛋黃哥」就這樣脫穎而出,她強調「蛋黃哥會成功並不是偶然,而是一步步透過數據化方式找出來的。」

圓圓亮亮的翹屁股,個性懶惰厭世的蛋黃哥,角色性格和魅力引發不少現代人的共鳴,至今已有實體展覽、主題餐廳和各式各樣聯名、授權合作的成就get,這樣成功的品牌經營,在授權戰場打滾10多年的何志焜眼中,蛋黃哥除了「不想上班」,展現的核心價值是「自我中心」,表達每個人渴求能「做自己」的心情和態度,讓他能廣受上班族和大人小孩的喜愛。

品牌專家何志焜說,在台灣,什麼對話情境都可以用貼圖,罵人、讚美、吵架、親子互動、談公事都可以用。(攝影:中央社記者徐肇昌)

何志焜去年起擔任文化部為協助台灣文創品牌前進亞洲各大授權展的顧問,接觸不少品牌創業者、素人插畫家。「每年大專院校設計類畢業的學生,不少於7000人,若10%有創作品牌的能力,一年就有700人」,眼見會畫圖創作的人才能量逐年增多,就他觀察,台灣品牌的優勢在於「深度夠」,同時受到東方人、原住民、西方等文化影響,已慢慢走出自己的文創風格,包含心情抒發、正負能量都有,風格和題材都相當多元。

身為香港人的何志焜長期住在台北,時常在亞洲各地工作。他分析,通訊軟體不只台灣人高度使用Line,華人圈中還有WeChat(微信)、QQ(騰訊)等工具,歐美地區人士則多使用Facebook(臉書)、Twitter(推特),如今隨著社群媒體、通訊軟體的風行,現代人每天都會接觸,相信「貼圖」只會越來越多。

「在台灣,什麼對話情境都可以用貼圖,罵人、讚美、吵架、親子互動、談公事都可以用。」何志焜一邊睜大眼睛笑著說,一邊以略帶不可思議地語氣講出他在台使用通訊軟體的溝通體驗。香港人主要使用僅有文字表情符號、目前未有貼圖功能的Whatsapp,不像line或微信等能以貼圖溝通互動。但肯定的是,對一張張「貼圖」而言,只要有平台可以出場,就是大舞台、大戰場。

走向品牌 需要宏觀視野

2年前文化部開始推動「圖像授權」,以「Fresh Taiwan台灣原創館」形象,帶領台灣多組原創IP前進亞洲3大授權展戰場,自上海、香港、東京走過一輪,去年10月赴上海展開第二輪,光前4場授權展的訂單產值就高達6.6億新台幣,授權面向更包含服飾、生活用品、文具禮品、娃娃機、電動玩具等多元品項,而今年香港授權展短短3天就成交了43個授權案,顯見台灣文創軟實力仍擁有一定的國際競爭優勢。

「香港漫畫可以做成遊戲、玩具、拍電影;韓國發展韓劇、電影、卡通等,文化創意產業產值其實非常驚人」,貼圖要發展更多商業合作,身為授權展原創IP的顧問導師何志焜舉例,有部分品牌進入授權領域時,會從2D圖文創作,慢慢變成動畫、3D風格或唱跳音樂等不同面貌呈現,最後成功獲得授權合約,將原創IP透過不同型態為品牌加值,而「授權展就是市場是否接受『貼圖』成為『品牌』最好的試煉戰場」。

貼圖要發展更多商業合作,有部分品牌進入授權領域時,會從2D圖文創作,慢慢變成動畫、3D風格或唱跳音樂等不同面貌呈現,最後成功獲得授權合約(攝影:中央社記者徐肇昌)

談及許多日本貼圖明星走紅,成功發展周邊商品、實體展覽,並成功進軍海外的經營策略,何志焜進一步分析,日本約有1.2多億人口,社會上大人小孩普遍接受圖文插圖、漫畫作品等,相對地,大眾也願意花錢支持,本身市場能量足夠的加值下,走到海外往往普遍都能被接受。

現今插畫環境在社群平台和通訊軟體的盛行下已打開多條道路,在何志焜眼中,許多以貼圖起家的小品牌靈活度高,不過他也建議,原創IP一被市場接受後,就要有「更好的準備」,否則對許多民眾來說,在商品汰換率快速競爭的社會下,已沒有「忠誠的品牌」,而是要找「正確的品牌」。「品牌很可愛、討喜、搞怪的都有機會紅,只是紅的時間多久?是否能成為經典流傳的品牌?就要看每個品牌的操作。」

至於貼圖角色如何在第一步就成功,他和陳姿含也有同樣見解,「不一定要很可愛才會紅,反而是醜、搞笑、畫得爛卻有特色,或更貼近生活的創作更容易成功」,但要讓貼圖成為市場接受的品牌發展「貼圖經濟」,勢必要用更宏觀的視野,才能讓角色肖像發光發亮。