想要開創事業，現在不用去上昂貴的MBA課程。日本早稻田商學院六位教授將實用的MBA商業策略講座精華，整理成關鍵六堂課。透過案例分析及詳實的圖例說明，全方位解說商業模式、B to B行銷、創新設計、替代策略、併購、全球戰略，有助於企業評估經營方向，找出致勝競爭力。
文章節錄
《早稻田商學院必修的六堂商業戰略課》
深度探索顧客
提起行銷，日本的現況是，製造個人消費性產品的公司，以一般消費者為對象的B to C企業，很重視行銷，但是以公司為顧客的B to B企業，其行銷卻受到忽略。很多B to B企業不太會使用行銷這個語言；或者，就算有行銷部門或專人負責，也都隸屬於業務單位。
不過，現在B to B企業也開始加強行銷這一塊，陸續投入人才或資金等經營資源。甚至可以說，B to B企業同時開始將行銷思維與架構，當作公司內部的共同語言。
之所以會有這樣的發展，有很多原因。例如全球化。日本雖然有林林總總的傳統銷售方式，但不一定適用於海外新市場，銷售方式或做生意的方法經常得配合個別市場進行調整。也就是說，在顧客遍及全球的情況下，公司本身也必須全球化。
B to B行銷有一個重點是，必須深入了解顧客，這稱為「深度探索顧客」（Deep Customer Discovery）。藉由改變觀點、從其他角度深入了解熟悉的顧客，能發現一直以來未曾發現的商機。
深度探索顧客有兩個思考方式：「鳥的視野」與「蟲的觀點」。
鳥的視野
「鳥的視野」，就是猶如從天空往下俯瞰一般，擴大視野去了解顧客。例如，銀行想貸款給醫院，如果只是以狹隘角度來看彼此關係，就只看到「金錢借貸」關係，如此一來，就會陷入與其他銀行的同質性競爭。要避免此情況，就要以「鳥的視野」擴大看事情的角度。
例如，思考那家醫院的院長會為什麼事煩惱。比方說，他會不會煩惱醫院在患者服務上如何做到差異化、能提供患者什麼附加價值，以及與同業或競爭醫院的合作關係如何。醫院跟培育護理師的學校、提供藥品的藥廠等供應鏈關係有沒有問題？或者，與政府機關或會計師之類的專業人員間關係如何？
擴大視野去了解顧客，可能會發現過去未曾察覺的潛在需求。配合此需求提案，就能讓對方大吃一驚：「銀行居然連這個都想到！」院長若因此道出真正的困擾，銀行就能提出與其他競爭者不同的新方案。這就是從鳥的視野，來深度探索顧客。
蟲的觀點
另一個方法「蟲的觀點」，是往下深入鑽研。例如，假設有顧客要求公司「製作螺絲釘和螺帽」，不能立刻回答：「好，我知道了，我們會做出螺絲釘和螺帽。」一定要先反問：「我們當然能製造螺絲釘和螺帽，但話說回來，為什麼貴公司需要這兩項產品？」要如此質問顧客或許不容易，但這麼做，能深入挖掘顧客有此需求的原因。
「囉唆，哪輪得到你來問我！」或許真的會有顧客這麼說，但大多數顧客可能會如實回答，例如說：「我們想組合兩個容器，所以需要螺絲釘和螺帽。」一旦知道顧客的需求是組合兩個容器，就能想到除了使用螺絲釘和螺帽外，還有其他解決方案。例如使用黏著劑，或是一開始就做成一體成型的產品，而不必分成兩個繁瑣的步驟。
接下來可再請教顧客：「你們為什麼必須組合這兩個容器？」顧客可能會回答：「這是要在水中使用的，萬一進水會很麻煩。」接著可再追問：「為何是在水中使用？」顧客可能會說：「其實也不一定要在水中使用。」或者得出不同的想法：「如果以防水材料製作，就不需要特別以螺絲釘和螺帽來組合。」
就像這樣，透過幾個問題就能追本溯源，清楚知道顧客為什麼會有某項需求。不過，說來簡單，實行上卻很困難，但這個思考方式非常重要。
「蟲的觀點」的思考方式，可將A視為是表面需求，以此為起點，不斷向顧客提問，就能到達源頭X，也就是深層需求。在這個例子中，透過此方式就能知道，使用螺絲釘和螺帽（A）只是解決方法之一，其他還有不在水中使用、做成一體成型、使用黏著劑等不同的解決方案（B、C、D、E……）。顧客了解這點後，就能傾聽銷售方的提案。
換句話說，「蟲的觀點」其實是一邊鍥而不捨地探尋顧客的需求，同時藉此更深入了解顧客的組織。例如，很多時候情況是，提出製作螺絲釘和螺帽的人，與最初有根本需求的人不同。以蟲的觀點探索需求過程，也等於走訪一趟顧客的決策單位。因此，這點非常重要。
這種探索活動，也就是所謂「提出解決方案型的業務經營方式」或「顧問型的業務經營方式」。也就是在顧客提出想要A時，從A往上溯源，找出根本的需求X，並針對X提出數項解決方案。相對地，顧客表示要A，只會回答：「好，我會製作A。」的業務型態，則稱為「被動依循顧客意見型的業務經營方式」。
為能讓銷售方式從「被動依循顧客意見」，進展到「主動提出解決方案」，具備能發掘顧客真實需求的「蟲的觀點」固然重要，但也必須有能力提出除了製作螺絲釘和螺帽以外的各種替代方案。找出各種適合方案，也是行銷工作中的重要任務。
