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  我們都被字型洗腦了
  「字型」可能比想像中的更重要。在英文字大舉入侵的現在,不論品牌、LOGO到商品包裝設計,「字型」除了關乎美感與設計,更影響顧客購買與否。《我們都被字型洗腦了》以有趣的字型消費心理學帶讀者認識字型、瞭解字型,同時也讓我們學會如何擅用字型,達到想要的目的。

.作者:莎菈.海德曼
.譯者:馬新嵐
.分類:藝術設計
.出版社:三采文化
.出版日期:2017/03/03
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文章節錄
《我們都被字型洗腦了:看字型如何影響食衣住行,創造看不見的價值》

第六章 別相信字體

別相信字體

  你的直覺會告訴你字體什麼時候合乎情境,什麼時候沒有。當字體與文字內容配合得宜時,可以加強閱讀的體驗,讓結果看似毫不費力。如果你看了一部選角很棒的電影,你就可以把懷疑擺到一邊,好好享受這個故事。如果選角很糟,就會減低電影的真實性和可信度,即使很棒的劇本也有可能因此而毀了。舉這個例子不表示演員是「看不見的」,而是他們的表演補足了劇本。同樣的,設計良好的字體除了可以隱形,還可以跟內容一搭一唱。

認知流暢度

  當你看到不熟悉的字體,你的閱讀就會被打斷,因為你需要花更多力氣來辨認這些字。這表示你需要放慢閱讀的速度,也可能因此而意識到閱讀的過程。相對地,閱讀較熟悉的字體風格時,你的眼睛可以「毫不費力地瀏覽內文」,而且根據大衛.路易斯博士的說法,這種閱讀經驗可以贏得你的信任。他稱之為「認知流暢度」,也就是你辨認並理解文字所傳遞的內容的容易程度。當消費者越容易處理或理解行銷文字所傳達的訊息,他們就越有可能購買這項產品。影響認知流暢度的不只有字體本身的易讀性,還包括設計、版面和語言。如果一個非常易讀的字體排版很糟糕,不知該從何讀起,就會拖累觀看者的閱讀速度。

  即使如此,也不代表可以「一個字型走天下」。不同類型的劇本適合不同的字體。字體的易讀程度,除了取決於觀看者對字體的熟悉度,還要看字體和內文的搭配是否合拍。

速度測驗

  將計時器或碼錶設定三十秒,開始計時,然後從本頁上方圈出所有不搭軋的字,也就是字體風格看起來和文字意義相反的字(例如「快速」卻使用看起來很沉重緩慢的字體)。你圈出了幾個?答案在第63頁。

  速度測驗的靈感來自克里夫. 路易斯(Clive Lewis)和彼德.沃克(Peter Walker)所做的「字型影響閱讀」研究。在這個研究實驗中,受試者會看到一系列字詞,比方「大象」和「快速」,分別由厚實的Cooper Black字體和輕盈快速的Palatino 斜體隨機排列而成。有些字詞的意義和字體的形狀互相呼應,有些顯然完全相反。受試者被要求尋找特定的字詞,並且在看到這些字詞的時候盡快按下按鈕。

  結果顯示,當他們看到搭配得當的字詞和字型時,辨認的速度會快得多;反之則明顯速度較慢。這個實驗證明當字體與內文搭配得宜時,可以加快我們閱讀的速度。

有影響力的字體

  在商場上,某些字體更適合某些特定專業,而一張風格與專業相稱的名片,能更容易取得你的信任。例如你在第18頁,從(a)、(b) 和(c) 之中選了一位看起來可靠的律師來幫你打官司(見下圖)。若現在只是為了應付不重要的例行事務,想找個迅速而且可以打折的律師,你會做出不一樣的選擇嗎?

  許多行業有一望即知的字體慣例,特別是已經創立好一陣子的產業。這些產業可能較偏好傳統、保守和相對中立的字體,令人聯想到羅馬碑文、雕刻版畫或者古老的手抄本,以顯示自身的歷史,並且給人充滿智慧的印象。

  然而一個好的設計師可以發揮創意,跳脫千篇一律的格式,使用比較現代或出乎意料的字體,但仍舊讓觀看者感受到同理心並且合乎專業素養。

  上圖兩份報紙頭條,你比較有可能相信哪一個?報紙(a) 用了常見於八卦版的粗黑無襯線文字, 史提芬.海勒(Steven Heller) 和A.M.卡桑德拉(A. M. Cassandre)將這種字型描述為通俗小報的「尖叫頭條」。這裡用的是變窄的Franklin Gothic粗體字。這種頭條標題是設計來引人注意的,但其描述的故事較偏向娛樂性質,而且較可能沒有詳盡的事實根據。報紙(b) 用的羅馬式襯線字體感覺比較有「知識性」,你會期待這篇文章是根據詳細的研究和事實撰寫而成的。這是《泰晤士報》在1931 年委託製作的Times New Roman字體。

字體可以讓你顯得更有知識嗎?

  有一位名叫菲爾.雷諾的學生,他在大學三年級快要結束時發現自己的學業平均成績進步了。他很想知道為什麼,因為他不覺得自己有更用心唸書或寫作業。他發現在這段時間裡唯一改變的是他選用的字體,所以他往回檢查他交出去的五十二篇作業,然後比較分數和字體。他發現使用Georgia時,他的平均分數是A,但是用Trebuchet印出來的作業平均分數則低於B。

  襯線字體讓人聯想到學術與知識,然而像Trebuchet 這樣的無襯線字體就沒辦法傳遞這種跨越時代的莊嚴感。雷諾所使用的兩種襯線字體,其中的差異可能是來自於易讀性。Times New Roman最初是設計來配合《泰晤士報》狹窄的欄位寬度,但用在整頁的文件版面上,讀起來就沒那麼舒服。Georgia字體的字母比較開放,用在寬敞的頁面上看起來更流暢,讀起來也比較容易。Georgia 是最受大眾偏愛且最常被使用的字體之一,除了它與文字內容的配合程度,我認為也要歸因於它所附帶的良好閱讀體驗。

  你可以自己實驗看看:打開兩份一模一樣的文字檔,一份用Times New Roman,另一份用Georgia,然後比較一下閱讀兩者的感受。

  雷諾歸納出來的結果也許太過主觀,因為有太多未知的變數可能影響成績。然而他的例子的確說明了,在選擇字體時,應同時考慮到文字內容和字體的易讀性。

字體失言

  選擇「錯誤的」字體會讓你無意間落入字體失言的窘境,而且很有可能會大大降低甚至摧毀你的訊息的可信度。
歐洲核子研究中心(CERN)在2012 年宣布他們證明了希格斯玻色子(Higgs boson),或者說是「上帝粒子」(God particle)的存在。這是一則重量級的科學頭條,就在這則新聞發布後的一個小時內,推特上掀起了一陣熱烈討論。然而大家關注的並非新聞內容,而是它所使用的字體Comic Sans。

  大部分的人都認為,不應該選用以漫畫書為靈感的字體來發表這麼重大的科學研究結果。事後問起CERN 為什麼選擇這個字體,此項研究計畫的共同主持人法比歐拉.吉亞洛提(Fabiola Gianotti)說:「因為我喜歡這個字體。」
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