老舊組織該怎麼從內部著手，創造新的成長策略和業務？創業新手有什麼商業模式可以研究參考，不必浪費時間茫然摸索？本書翻轉你對商業模式的假設，告訴你如何透過「圖像思考法」、「策略創新」與「商業設計思維」，尋覓促進新成長的契機，打造能夠掌握這些機會的策略，達到擴展既有業務，甚至是開創全新業務的目標。
文章節錄
《下一波商業創新模式：圖像溝通 × 策略創新 × 商業設計思維，搶占未來市場商機》
顧客與非顧客
瞭解顧客的需求、期望和選擇
若想開發出可以提升公司成長潛力的新產品，必須先抓出新的潛在顧客群，同時也要瞭解他們選擇的背後有何動機、他們有什麼需求，以及他們希望得到何種好方案來滿足需求。
「需要完成的工作」是一種有助於瞭解顧客需求的架構，這種以需要完成的工作為依歸的概念，最初是由哈佛商學院（Harvard Business School） 教授希奧多． 李維特（Theodore Levit）開發出來的，「人們要的不是1/4 吋的鑽頭，他們想要的其實是1/4 吋的洞」，就是他的名言。此觀念接著又被策略顧問東尼．伍維克（Tony Ulwick）加以引伸並更進一步開發，後來由哈佛商學院教授克雷頓．克里斯汀生發揚光大。4
「需要完成的工作」秉持的基本概念是，顧客並非為了想擁有才去購買產品，而是他們想用該產品來完成某個目標；換句話說，產品只是一條通往目標的路徑。把李維特的概念延伸，我們可以推敲出：人並不是為鑽洞而鑽洞，鑽洞是為了想掛一幅畫。德莎（Tesa）這家德國化學公司正是因為瞭解這種需求，而開發出自黏性掛勾組來取代釘子和螺絲，這樣就不必在牆面上鑽洞，顧客也不必購買昂貴的鑽頭，省去鑽牆的麻煩，更不必清灰塵，也少了必須讓鑽出來的洞對齊的壓力諸如此類的事情。如此看來，所謂的「需要完成的工作」其實就是指特定情況下的某個癥結點，只要解決該問題就能得到想要的結果。倘若能掌握此需求，瞭解該需求的重要性及特點，再配合一套可滿足此需求的流程，就可以辨識及制訂成長機會。成長策略的本質就是用一種可以將顧客、組織和其他相關合作夥伴的價值極大化的方式，來滿足顧客的需求與渴望。
現在你還是認為只需要問既有顧客的願望和需求是什麼就好嗎？汽車工業巨擘亨利．福特（Henry Ford）有一句名言：「如果我問客人想要什麼，他們八成會回我『跑更快的馬』。」
我們建議各位，與其探詢顧客有何願望，不如調查他們想要完成什麼目標、他們有什麼需要、他們使用哪種解決方案及原因，還有他們對好方案有什麼期待。想要瞭解顧客的需求，就必須著眼於需要完成的目標、需要達成的結果、顧客體驗以及顧客為了達到此結果所歷經的過程。除了調查顧客的根本需求之外，也要研究顧客現下為了滿足需求會尋求哪些解決方案、產品和服務，並深入分析他們選擇的背後動機。是什麼因素促使他們做出這些選擇？
亨利．福特的顧客也許真的想要跑快一點的馬，但他們大概也很想要舒適又方便一點的交通工具，不需要多費功夫保養，可能的話，便宜一點更好。只要仔細觀察顧客，親自試用產品和服務，實際體驗顧客的經驗，往往可以找出諸如此類的特性，開啟新的機會。
從顧客的立場來探索需求
下列幾個問題有助於揭開顧客的根本需求：
． 需要完成的需求、目標或工作是什麼？
． 顧客想要達成的結果是什麼？
． 此結果有何特徵？
． 顧客重視的是什麼？
． 何處、何時、在何種情況下會出現此需求？
． 需求為什麼會出現？
． 為什麼此需求對顧客來說很重要？
探索選擇背後的動機
下列幾個問題有助於瞭解影響顧客選擇的因素與動機：
． 顧客在何處、何時、在何種情況下購買、使用和消費你的提供物？該提供物又會在何處、何時、何種情況下被排除？
． 顧客有需要時，會消費哪些產品和服務？
． 顧客為何會購買這些產品或服務？
． 顧客與非顧客會考慮、購買和使用哪些替代提供物？為何會選這些提供物？顧客在何種情況下會轉而考慮那些替代品？
． 顧客不使用哪些產品和服務？原因何在？
． 顧客對各種現有提供物的使用狀況為何？
顧客與非顧客
瞭解顧客的需求、期望和選擇
例來說，克雷頓．克里斯汀生5 提到一家速食公司，他們找出了顧客之所以一大早來買奶昔的真正原因，其實跟奶昔的口味、大小或杯子╱吸管的設計都無關。該公司派人觀察顧客，希望能靠此提升各分店業績。據觀察員的發現，早上進店的顧客多半會帶走一杯奶昔。這些顧客被問到為何要外帶奶昔（動機），外帶後接下來又做些什麼（情況）時，他們表示必須要來杯飲料或採取某種行動，好讓自己早上去上班這段通勤路程不會無聊，又可以飽足到中午。比起甜甜圈、甜食、水果或其他食物，奶昔最能滿足這樣的需求。
除了必須瞭解需求，有時也需要掌握購買或使用產品時的情況。以奶昔這個案例來說，所謂的情況就是指一大清早這個時間，以及消費者到店裡外帶奶昔，然後開車去上班。
若能找出顧客只會買特定產品、不做其他選擇的原因與時機，就有機會開闢新途徑，區隔你的市場。該速食公司不使用年齡、性別、收入等典型的區隔標準，反倒把購買奶昔的顧客歸類為「早上的通勤族」或是「需要補充能量的午後點心覓食族」。根據需求和情況來區隔顧客，不但更方便描繪目標顧客，又有助於建立精準的價值主張。餐廳多半都能滿足吃東西這樣的需求，不過從另一方面來說，餐廳往往也具備了社交功能，是一個可以讓你跟朋友享受美好夜晚，或是與另一半共度浪漫時光的場所。一般人使用智慧型手機最重要的動機大概就是可以接收或傳送資訊，但偶爾在等飛機、排隊之類的場合中，手機又能夠用來殺時間，以免等得太無聊。這類情況下的需求，可以說具有功能、社交或情感方面的特性。比方說，一輛車滿足了交通運輸的需要，但同時又滿足了車主想要安全或舒適的情感需求，說不定車主也因為車子得到朋友和同儕的讚賞而滿足了社交需求。
客旅程圖（customer journey mapping）非常實用，可以將顧客一連串的選擇、需求和滿足的體驗圖像化。顧客真正想要完成的目標，以及為了完成目標必須採行的各個步驟，都能透過顧客旅程圖具體清楚地呈現出來。顧客旅程通常會歷經以下階段：發現自己有需求、知道一些可能的解決方案、評估並挑出特定產品或服務、購買該產品、把產品帶回家或安排配送、使用產品、維修產品，最後也許還會丟棄產品。
顧客旅程中的每一步除了含有提升顧客體驗的潛力，能為顧客創造價值之外，也有助於達成需要完成的工作。另外，要是你的表現非常出色，無人能比，你的成長潛力也會大增。一旦掌握住顧客的需求，瞭解顧客在設法滿足需求的過程中經歷了哪些體驗之後，接下來就要研究有何障礙阻擋了他們，使他們得不到滿意的顧客體驗。
註解4：請參閱以下資訊： 克雷頓． 克里斯汀生、史考特． 庫克（Scott Cook）和泰迪．霍爾（Taddy Hall），〈導正行銷歧途〉（Marketing Malpractice: The Cause and the Cure），《哈佛商業評論》（Harvard Business Review，2005年12月）。
