行銷犀利 三星搶盡風頭

行銷不是花大錢，背後還有許多細緻工夫。花錢買廣告僅是一小部分，背後更需要花費時間成本與心力耕耘的是「體驗行銷的細緻化」，以及「執行任務的精準度」。



文／江明晏（中央社記者）

今年的奧斯卡典禮上，眾星雲集一如往常，但全球輿論放了更多焦點在「史上最大咖自拍照」，韓國大廠三星既沒華服嬌顏，也沒出色演技，卻成功在這數億人目光聚集的時刻，大大露臉、搶盡鋒頭。

時序拉回第86屆奧斯卡金像獎頒獎典禮當天，主持人艾倫狄珍妮絲（Ellen DeGeneres）拿出外觀看似三星Galaxy Note 3的手機，趁機拍下有梅莉史翠普（Meryl Streep）、茱莉亞羅勃茲（Julia Roberts）、珍妮佛勞倫斯（JenniferLawrence）等多位巨星的「史上最大咖自拍照」上傳推特，引發網友瘋狂轉載，當天轉推次數已超過280萬次，刷新推特轉推次數紀錄，還讓推特一度當機。

除了秀出白色Galaxy Note 3與眾星自拍，主持人艾倫甚至在頒獎台上拿出三星手機，電視轉播也少不了最新的Galaxy S5廣告，成功創造話題；三星事後為了感謝艾倫，還特別捐款300萬美元（約新台幣9,171萬元），給艾倫遴選的二家慈善機構。

名人代言是一個歷史悠久的行銷工具，多數品牌與商品都會借助明星的名氣，來提高某商品的知名度和消費者對產品的興趣。一項針對體育明星廣告代言的研究指出，明星代言可以帶來4%的收入增長，品牌產品銷售收入每年大約增加1,000萬美元，及0.25%的股票收益成長。

倘若「史上最大咖自拍照」如外界所言，就是三星的置入性行銷手法，那麼這次三星不透過名人直接「代言」宣傳，而改採這種能引爆話題的犀利做法，則是更「Smart」地得到了關注。

事實上，這已是三星第五度贊助奧斯卡，三星在2009年到2013年砸下約2,400萬美元贊助奧斯卡，今年還特地打造巨型影片牆，架設86台電視、智慧型手機和平板電腦，播放提名影片片段。

三星在行銷環節上砸大錢，早就不是新聞，2013年三星的廣告行銷花費高達140億美元。根據路透社報導，三星的廣告行銷預算占公司整體營收比例約為5.4%，蘋果的廣告行銷預算占比僅0.6%，通用汽車為3.5%。

細數三星花大錢行銷的成果，三星不只在奧斯卡上出鋒頭，紅遍亞洲的韓劇《來自星星的你》、《主君的太陽》等男女主角使用的手機，清一色都是韓國三星的最新機款，還有智慧手錶等新品客串，讓韓劇迷不去注意也難。

觀察三星代言人，國際足球巨星里奧梅西（Leo Messi）、曾四度贏得NBA「最有價值球員」的詹姆士（LeBron James）等，都被三星納入麾下為其代言。前陣子2014年的冬季奧運，三星更免費提供每個選手Galaxy Note 3，收了這款收機的選手，若仍要使用iPhone時，則被要求遮住蘋果的Logo，再次採取犀利的做法。

不過，台灣三星電子行動通訊部總經理杜偉昱再三強調，行銷不是花大錢，背後還有許多細緻的工夫。

杜偉昱說，「行銷是重要投資，但花大錢並非必要手段。」他同時強調，三星的行銷預算是針對集團所有產品，花錢買廣告僅是一小部分，背後更需要花費時間成本與心力耕耘的是「體驗行銷的細緻化」，以及「執行任務的精準度」。

然而，樹大必招風，三星大動作行銷的做法，並非毫無雜音。代言Galaxy Note的詹姆斯在這款平板手機刪掉他所有資料並重新啟動後，上推特（Twitter）發洩怒火，公開抱怨這款手機，因而引起網友議論紛紛。還有艾倫在奧斯卡邀眾家巨星自拍，讓三星產品大出風頭，但她典禮前、舉行期間和結束後都是用自己的iPhone發推文。更有還有不少名人打完廣告後，就把免費Galaxy放回盒子裡，繼續用iPhone。

先前在台灣鬧得沸沸湯湯的三星「寫手門」事件（註），讓公平會首開先例，對三星開罰新台幣1,000萬元，背後原因也來自三星犀力強勢的行銷方式。

不過，不爭的事實是，三星總能把話題炒上版面，且持續在全球手機市占贏得龍頭地位，並以積極的態度拉開與位居第二名蘋果的距離，絲毫沒有因為以坐擁老大地位而鬆懈。

反觀本土大廠宏達電的行銷手法，走的就不是大鳴大放風格，一如其品牌精神Quietly Brilliant（謙遜之中見卓越）。宏達電除了在亞洲市場找來藝人王力宏、五月天代言，先前更大動作力邀美國好萊塢巨星小勞勃道尼拍了一系列「hTC拼字廣告」，幽默的風格確實讓人莞爾，但對銷售數字提升成效還是很有限，且也有不少網友認為，台灣本土偶像劇很少看到hTC產品，其實很可惜。

再舉一個三星例子，2012年APEC領袖高峰會上，南韓總統李明博在領袖大合照時間，忽然拿起三星的最新手機反拍，趁機幫自家企業大做宣傳，三星行銷巧思不得不讓人佩服。

當全球目光聚焦某項盛事時，三星營造了「恰好在那」的機會，而不只是想盡辦法，希望民眾上網、看電視看廣告片的傳統行銷。（完）

註：2013年4月，台灣三星委託子公司鵬泰顧問有限公司進行網路口碑行銷，聘請寫手或自家員工假裝網友分享使用心得，企圖影響網路輿論，打擊競爭對手品牌形象，同時提升三星品牌形象。

更多精彩內容請見《全球中央》2014年4月號；未經同意禁止轉載。

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