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2021防疫世代誕生 母嬰品牌首重延續受眾消費力

發稿時間:2021/07/01 09:30:00

2021防疫世代誕生 母嬰品牌首重延續受眾消費力

2021防疫世代誕生 母嬰品牌首重延續受眾消費力

(中央社訊息服務20210701 09:30:29)少子化逢疫情 母嬰品牌迎雙重挑戰

嬰幼兒市場,向來是個充滿挑戰的領域。這個市場的特殊之處在於,小孩發育的每個時期,照護的重點都不同,家長關心的面向也不斷變化。寶寶剛出生時,想要給予最細緻的呵護。稍微長大一點,希望幫助他們探索環境。因此一個品牌是否能夠在每個階段,都回應到家長與小孩的需求,讓家長持續選購該品牌的產品,極大化每位消費者的顧客終身價值(Lifetime Value,亦稱LTV),這是每個品牌經營者面臨的挑戰。

隨著出生率的逐年下降,未來前景仍不樂觀,各品牌不僅在招募新買者的戰場愈來愈競爭,彼此爭搶買者的競爭也白熱化。大家都在設法留住買者,才能讓招募到的每一位消費者,帶來最大的顧客終身價值。

母嬰潛在消費力 取決於階段轉換的「品牌銜接率」

凱度消費者指數客戶服務副總監林維懌指出,決定一個品牌LTV的關鍵指標,在於「銜接率」(Retention rate),也就是在轉換階段的前後,有多少比例的買者會持續購買同一個品牌。

所謂的「轉換階段」,可以是嬰幼兒或成長配方市場中,從一二階轉換到三階;也可以是尿布市場中,從較小的尺寸升級到較大的尺寸。凱度消費者指數從台灣嬰幼兒市場的長期觀察,發現「轉換階段」常常是轉換品牌的關鍵時刻,如果品牌沒能守住,被競品轉走買者,則會不利LTV。

母嬰品牌銜接率均標40%-50% 你的品牌銜接率有勝過競爭對手嗎

銜接率要達到多少才會擁有優勢呢?凱度消費者指數分析市場主流品牌,歸納出在尿布市場中,S號以下的買者,在進入到M號以上的尺寸時,業界均標是銜接率40%。換句話說,當一個尿布品牌招募新生兒的家長購買小尺寸產品,只要能讓四成以上的人,在寶寶進入大尺寸之後,願意持續購買該品牌,就是相對優異的表現。

相較之下,奶粉由於產品特殊性,主流品牌的銜接率更高,業界均標大約50%,也就是至少要讓一半的家長,從一二階轉換至三階時,願意續購自家產品,就是優異的表現。

「無接觸」商機 XY世代媽媽催生網路消費體驗

身為品牌經營者,該如何保持高銜接率呢?在現今疫情的新常態下,林維懌分享兩個思考角度。

第一是通路。品牌需掌握消費者在不同階段時的通路選擇,出現在家長們會去的通路。尤其在疫情期間,「無接觸」商機崛起,最明顯的例子是網路購物在嬰幼兒市場的重要性提升,甚至已經超越藥局。品牌須深入了解家長在哪個階段最可能轉向網路購物,並設法曝光在他們面前,提高消費者選購同品牌的機會。

此外也觀察到在嬰幼兒配方市場,從2020年疫情升溫後,家長直接跟業務訂購的比例開始上升。這個管道不僅有「無接觸」特性,符合消費者的需求。同時亦可提供品牌更有價值的顧客關係管理(CRM)資訊。品牌可以在關鍵的轉換階段前期,加強與消費者的關懷與溝通。

從肚子裡就開啟寶寶旅程 深耕每一位消費者

如何抓住尿布與奶粉轉換階段的關鍵時間,並精確溝通家長最關心的訴求?凱度消費者指數擁有的專家團隊,經由分析1,300位家長每周紀錄的購買行為,可繪製出寶寶成長過程的產品階段與通路旅程(Baby Journey),精準點出寶寶在幾個月大的時候會開始轉向下一階段。並可搭配問卷調查,了解不同年齡的家長所關心的面向有何差異。幫助品牌在對的時間點作出對的溝通,一點一滴打造出您的忠誠消費群。

*資料來源:凱度消費指數 - 嬰兒指數(台灣1300位家中有0-3歲嬰幼兒的家庭實際購買資料),嬰兒市場包含嬰兒牛(羊)奶粉、嬰兒用營養補充品、嬰兒米麥粉、嬰兒食品、嬰兒紙尿褲、嬰兒濕巾、嬰兒洗沐用品、嬰兒護膚用品等。

延伸文章1:https://www.kantarworldpanel.com/tw/news/2021MAR-BabyMarket-prediction

延伸文章2:https://www.kantarworldpanel.com/tw/news/20210505-baby-channel

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凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構,凱度長期追蹤消費者的購買行為,透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商,家庭消費品,食飲/保健品,美妝保養,個人護理及嬰幼兒護理用品在內的一百多項消費品,透過消費者行為洞察分析而提供策略規劃建議。

更多資訊,請上凱度台灣官網:www.kantarworldpanel.com/tw

訊息來源:Kantar Worldpanel Division 凱度消費者指數

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http://www.cna.com.tw/postwrite/Detail/295494.aspx

銜接率定義

銜接率需要多高