台商的鎩羽而歸、跨國企業在新市場吃的閉門羹，都指向同一個失敗原因：以為要在新市場找位置，複製舊有的成功經驗和思維就可以。這本書明確指出，要在新時代站穩腳跟，得從解決新市場問題開始，而為既有的需求缺口創造的商品或服務，更能夠為成熟市場帶來新風貌。
文章節錄
《逆向創新：奇異、寶僑、百事等大企業親身演練的實務課，教你先一步看見未來的需求》
全球在地化的確能夠解決小幅度的各國需求差異，但卻無法弭平貧富國家之間的根本落差。你多半沒辦法只是將發達國家設計的產品做點小修改、刪除一些功能來降低成本，就想立即將它以新品之姿推入中國與印度市場。因為更根本的落差在於，一個市場裡每人花得起十塊錢，但在另一個市場裡，十個人只能各花一塊錢。你需要的是更具變革性的產品。
就讓我們從一台再平凡不過的電冰箱來看看這兩者之間的差異。在約莫一世紀之前，電冰箱開始進入發達國家的主流市場，從當時的角度來看，這是一項奇蹟性的商品，它不僅延長了食品保存的期限、減少食物被糟蹋的情況，還替人們省時省力。第三級思想層次的人們會很自然地認為，也許只需將原有的設計稍做修改，等到哪天低收入國家的主流顧客收入增加到買得起電冰箱，就會對它愛不釋手，像自己當年一樣。
然而現實總是比想像複雜。在低收入國家，食物保存的問題必須用非常不一樣的方式才能解決。首先，低收入國家的消費者無法依賴電力，尤其是在鄉村地區。因此，隔絕效果不夠好的冰箱幾乎派不上用場。其次，他們的荷包不深，會願意犧牲產品性能來換取比便宜還要再更便宜的價格。
接著，一個符合以上期待的新科技出來了。戈德瑞博伊斯公司開發了一款電冰箱，名為「小涼」（ChotuKool），在孟買生產製造，一台的訂價只要六十九美元。它具備密不透風的隔絕功能，且能依靠電池暫時供電。更厲害的是，它質輕量薄，只由少數幾個零件組成，但卻堅固耐用。
「小涼」用一種電腦散熱的特殊半導體晶片來取代傳統壓縮機。現代電冰箱開始進入西方家庭廚房是在一九二○年代，那時候當然不可能出現這種晶片，而如今它則充斥市面又相對便宜，可以創造出突破性的科技。當然，「小涼」這種新式電冰箱的溫控表現並不是非常優異，它最多只能低於環境溫度大約20度C（舉例而言，環境溫度為32度C，冰箱溫度只可到12度C）。不過即便如此，印度已經覺得這樣很好了，更何況「小涼」的功能還不只如此呢。
一個存在已久的老問題（印度人需要冰箱），和當地的現實條件（不穩定的供電），以及最新的科技（散熱晶片），三個條件擺在一起可以產生創新的解決方案，第三級思維層次的人們無法察覺這一點，因而與這項大好商機擦身而過。一家西方跨國企業，比方說惠而浦（Whirlpool），有沒有能力做出類似的產品，並拿全球在地化當武器來擊垮戈德瑞．博伊斯公司呢？當然有這個能力。但是他們若只拿現有的產品去做客製化改良，那倒是絕對不會贏的。請注意，我們的意思並不是說全球在地化已經完全無用武之地了。
因為Nokia所屬的芬蘭公司（Finish）花了太多的心力在從事新興市場的創新，導致目前智慧型手機市場的大片江山都讓渡給了Apple和Google。這個事實告訴我們，仍不可偏廢為發達國家進行的創新，而這當中的拿捏絕非易事。
的確，全球在地化已經創造如今全球事業的巨大優勢，它既能夠讓發達國家彼此之間的互通有無，也將在未來數十年裡扮演營收的重要推手。此外，還能滿足低收入國家富人的需求。但在新興市場真正要掌握商機，還是必須從大宗市場下手，而這就是全球在地化踢到鐵板的地方了。
因此，我們獲得這樣的論點：全球在地化並不能作為一個通盤策略。跨國企業必須學習逆向創新，同時也不可偏廢全球在地化。
