觀看的實踐

發稿時間:2013/10/19
觀看的實踐
觀看的實踐
作者|瑪莉塔‧史特肯、莉莎‧卡萊特
譯者|陳品秀、吳莉君
出版社|臉譜
出版日期|2013/08/29

  這部視覺文化經典之作以清晰可親的語言、生動的範例和精采豐富的圖片,探討如何觀看和理解我們所見的視覺化世界,廣泛分析文化與再現議題(欲望、權力、凝視、身體、性、族群等),詳述方法論(符號學、馬克思主義、精神分析、女性主義和後殖民理論等)。

文章節錄

《觀看的實踐:給所有影像世代的視覺文化導論》

藥物視覺化

  自1990 年代中葉起,許多國家,包括美國,都允許處方藥的銷售廣告直接以消費者為對象。廣告於是變成消費者暨病人接收藥物選擇資訊的一種方式。行銷領域所謂的DTC 廣告,指的是直接對消費者說話的廣告,雖然他們還是得有醫生處方簽才能購買這類藥物。這類行銷引發了廣告倫理的爭議,以及在醫療脈絡之外促銷藥物的做法是否合理的辯論。支持者指出,調查顯示,大多數醫療專業人員都覺得這些廣告對病人具有正面激勵作用,讓他們願意主動做出健康照護的決定。類似的論述也可套用在今日人們可以透過網路取得大量的醫藥資訊。然而有一個重要的顧慮是,DTC 廣告會讓藥物的功效看起來比實際的功能更強大。

  如果我們考慮到DTC 和科學與醫學影像史之間的關係,以及利用文化分析工具來解讀廣告的意識形態訊息,我們就能看出,這些廣告是以哪些方式建構特定類型的主體。這些廣告的目標很簡單,就是把藥賣給病人同時讓他們持續服用,為了做到這點,他們與消費者說話的口氣,是把消費者當成潛在的不正常和生病的主體。因此,我們可以說,這些廣告召喚消費者把自己當成需要化學改善的主體,屬於正常的範圍之外,可透過消費藥物讓自己更快樂、更正常、更完整。因此,這類廣告有個慣例,就是會列出清單,讓消費者很容易受到廣告召喚。有一點很重要,這類廣告的目的就是要激勵消費者主動要求(或命令)醫生提供管道,取得這類藥物,讓他們可以接受這類藥物的治療。一些通常被認為是日常勞累所導致的正常反應,像是壓力、悲傷、失眠等模糊症狀,都在廣告的修辭和影像的引導下,讓消費者覺得應該接受廣告建議,「要求你的醫生」開出這項產品的處方單。

  這就是DTC 廣告會採用的慣例,利用接受治療後的病人影像,來提供各種抽象保證。根據法令,這類具有指示性的廣告,必須提供使用該藥物所可能導致的副作用資訊。結果就是,廣告文本經常因為彼此矛盾的目的而顯得很滑稽,某人的柔焦微笑影像伴隨著討論可怕副作用的小體字。非指示性廣告就不需要加註這點,但同樣不能提到藥品針對的症狀,於是這類廣告看起來都相當抽象神祕,都把重點放在感覺很舒服,但幾乎沒提供任何具體資訊。一般而言,DTC 廣告不會以正在服用藥物或接受治療的人物為焦點,而會展現看起來很快樂的人像,加上輕鬆悠閒的情境內容,或是以簡單模糊的證詞述說感覺良好的親身體驗。在「Lunesta」廣告中,畫面上是一名表情滿足的男人從他的臥床上起身,頭上飛著一隻神奇蝴蝶,這則廣告的販售產品是安眠藥。這類廣告承諾給消費者的,不只是藥物促進睡眠的能力,還包括讓你煥然一新的轉化特質。這時,我們應該牢記威廉斯著名的廣告分析,他說,廣告是一種「魔法系統」,可以把平凡的物質產品轉變成保證讓你感受到神奇轉化的物件。DTC 廣告說得最明確的部分,就是這類神奇的轉化功能。而以這種方式販售藥物所可能導致的風險,正是批評者反對DTC 廣告的重點所在。暢銷消炎止痛藥偉克適(Vioxx)就是一個例子,該藥品是用來治療關節炎和其他肌肉疼痛,它聘請前滑冰冠軍桃樂絲‧漢密兒(Dorothy Hamill)拍了一支非常成功的廣告,歌頌它化腐朽為神奇的轉化潛力。等到 2004 年,美國食品暨藥物管制局公布,偉克適已經造成兩萬八千名用戶死亡,製造商默克藥廠隨即將它撤架,這就是DTC 廣告所可能導致的後果,它所牽涉到的危險性遠超過大多數廣告。

  廣告不只是要販賣產品,它們還想要推銷某種更大的東西:生活風格、國家意識形態、資本主義,或消費主義本身。DTC 廣告就和其他廣告類型一樣,不僅想販賣藥品,把藥品當成日常生活的正常用品,它們還企圖推銷科學、醫學和相關機構,想把這些建構成我們日常存在不可或缺的一部分,而不是我們生病時才會去尋求協助的地方。如同達密特指出的,接受藥品治療的公民已經被劃歸為正常一族。藥廠不僅提供我們擺脫病痛的藥品,還提供我們「終生之藥」,這些藥品可以每日使用以便延長我們感覺正常的時間。而這正是DTC 廣告最重要的目的,一方面鼓勵消費者持續使用某種藥物,一方面不斷提醒消費者要接受藥物治療。製藥廠如果能讓消費者持續使用「終生」之藥,自然能得到利益,這點十分清楚。而製藥廠朝終生或無使用年限的藥物前進,意味著它們想打入終生性的消費市場,而不僅限於從生病到痊癒這段相對短暫的期間。

  二十一世紀這十年間,非營利的健康倡導團體也找到一些結合行銷與廣告的聰明手法,不僅可以提高消費者的健康意識,也能增加慈善收入。這些策略包括將特定品牌和產品與某一目標連結起來。在「清潔乳癌」(Clear for the Cure)廣告中,清潔產品製造商歐瑞克公司(Oreck Corporation)表示,消費者每購買一台附有該公司粉紅色標誌字樣的特殊版歐瑞克 XL 超真空吸塵器,公司就會捐出五十美元給蘇珊科曼乳癌基金會(Susan G. Komen for the Cure®)。慈善組織藉由廣告得到捐獻和曝光;公司因為贊助慈善事業得到好形象;消費者則因為在消費的同時也支持了一項重要事業而感覺良好。真空吸塵器這個傳統上代表婦女無償家務的工具,就這樣變成了一項反諷的載具,傳遞著這則和婦女賦權有關的訊息。

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