「為什麼有些吃到飽形式的餐廳不用白色的盤子，而是刻意使用黑色的盤子呢？」「用餐途中離開座位的女性顧客遲遲沒有從洗手間回來，這是為什麼呢？」「不知為何，每次看餐廳的菜單，好像都會選第三行的料理。」……作者透過餐飲業的創設與業務諮詢，在多間餐飲店的經營現場見證，並持續觀察餐飲業界的變遷。本書將一一公開從這些經驗中領悟到的「餐飲業的祕密」。
文章節錄
《為什麼義大利麵要用黑盤子裝盤？：只有1％的人才知道的飲食行動心理學》
「意外感」能讓顧客對你的店死心塌地
「今天乖乖穿上廚師服啦？」「話說這家店的老闆，上次好像是穿夏威夷花襯衫耶？」「噢？今天的推薦菜色是『紅酒燉鴨肉』‧‧‧‧‧‧咦是法式料理？」「這家店每次都有新花樣說‧‧‧‧‧‧」
有沒有遇過像這樣，每次去都感到驚奇的店呢？遇到這種讓人充滿驚喜的店，就會想再次上門。尤其是以餐飲店而言，「意外感」一直以來都是相當重要的課題。
失敗例─只會帶給顧客違和感和疑惑的意外感
現今，如果僅模仿成功案例，而無法提高商品的附加價值，是無法帶來利潤的。而想要一舉提升附加價值，意外感就會是個關鍵字。
出乎眾人意料的廣告標語和商品容易成為話題，有可能不小心就成為熱賣商品。而且，相較於一開始就成為話題的商品，後來才乘勝追擊而爆紅的商品，更能在社群媒體上引起討論。同時，這樣的意外感會超乎顧客原有的期待，進而讓顧客產生「感動」。因此，請將這份意外感運用在研發商品和提供服務上。
當然，這裡說的意外感，並不是指「沒有達成期望的意外感受」。
以前，我曾和內人一同前往一間有名的西餐廳。那家店的經理在入口處彬彬有禮地迎接，接著帶我們穿過滿是高級裝飾品的昏暗通道，到達座位樓層。在目測約一百坪大的樓層入口，他忽然停了下來，接著大喊：「氏家夫婦兩位貴賓光臨」其他員工也跟著呼應：「歡迎光臨～！」整間店以驚人的高昂情緒和不搭調的高分貝歡迎我們。我對於這個出乎意料的招待感到有些疑惑，心想：「如果是不想暴露身分的名人怎麼辦？（笑）」
我還遇過另外一個情況─在某間義大利餐廳，一位年輕女店員帶我到座位，帶位結束後她走了過來，指著名牌說：「敝姓○○。」仔細一看，該名牌和店家的義大利風格十分不搭，太過花俏，或許她是刻意這麼做的，但這也讓我相當意外‧‧‧‧‧‧
像這樣的例子的確會令人感到意外，卻沒有任何感動。意外感絕不是強迫推銷，或是單純令人感到訝異，然而許多店家或員工都沒有發現這種錯誤。
「4E」設計出讓顧客「最有感」的服務
餐飲店經常主打感動。雖然東日本大震災後，同理心和倫理道德的概念在一般大眾之中流行，但餐飲業界是從震災之前，就一直以感動為主要訴求。
所謂餐飲店裡的感動，歷經了以下三個階段的變遷：
第一階段（強迫推銷型）：一味地想讓顧客滿意，拚命讓顧客感動。
第二階段（精心設計型）：站在顧客的立場，擺脫標準流程，創造符合顧客需求的感動。
第三階段（感動共享型）：重視雙向互動，經過討論（個別提案）後心靈相通，共享感動。
重視驚喜的泡沫經濟時期是第一階段；約十年前，正好是「居酒屋甲子園」剛開始，景氣持續興盛，這個時期是第二階段；震災後的現在這段時期則是第三階段，以「感動共享型」為主要訴求。
也由於這樣的時代背景，我創立的店現在便以「4E」為主要訴求。所謂的4E是取「Enthusiasm」「Entertainment」「Engagement」「Experience」 的第一個字母而成。
Enthusiasm（感動的熱情）既不是技巧也並非理論，而是要探索什麼才是最能讓自己燃燒熱情的感動；Entertainment（情感設計）是要設計出「勝於期待」「滿足期待」「超出期待」的結果；Eng a gement（建立情感）指的是，以和顧客建立穩固的情感為第一要務，要思考的不是賣什麼，而是為何而賣；Experience（產生體驗）指的是，比起顧客吃了哪些料理、花了多少錢，更重要的是在當下有怎樣的體驗、是否滿意。唯有以4E當成服務標準並具體實踐，才能帶給顧客不特意經過設計所產生的感動。
什麼才叫做成功的意外感？
以下就針對餐飲店的料理，舉幾個具有意外感的例子：
● 在大阪燒店裡，可以從其他店叫外賣，享受各種食物風味。
● 位於都心的居酒屋裡，老闆曾經在法式餐廳學過廚藝，「在居酒屋可以享受法式料理的風味」這個讓人出乎意料的特色吸引了女性顧客。
● 某間壽司居酒屋的菜單裡，有一道菜色叫做餡料壽司，是專為女性顧客所設計，可依據個人喜愛的餡料做出料理，其獨創性超越想像，讓人出乎意料。
以上成功案例中共通的要素是什麼呢？
那就是超出對方的期待，也就是對方「沒想過會發生這樣的事」。各位可以從「正規服務」和「附加服務」這兩種服務的差別，加以思考其中的策略就能明白。
舉例來說，約朋友出門，就會希望對方能有個開心的體驗；去到主題樂園，就會想暢快地玩遊戲機和遊樂設施，這是正規服務。為了滿足對方，多數人都會將焦點集中在提升正規服務本身的品質上。然而，接受正規服務那一方的期待度也會相對提高，因此光是如此不容易讓對方滿意。
此時，便需要所謂的附加服務。附加服務指的是「提供正規服務以外的加分點」。例如，約會時男友送花給女方驚喜、顧客來美容院剪頭髮附送一壺花草茶等，這些例子都是接受方不曾料想過的服務，隨著意外感產生驚喜， 而這種感受又轉換成強烈的滿足感。
說到底，店家或商品對顧客來說都很容易遺忘，為了讓顧客留下印象，更需要意外感這種手段─提供勝於期待、滿足期待、超出期待的服務或商品。而要讓對方有這樣的感受需要經過設計。這裡指的並不是印刷品的設計，而是對於自身行動的設計─經常思考為何而賣、而不是要賣什麼，才能創造意外感，讓對方留下印象，並加深彼此之間的連結。
此外，顧客當下有多開心、獲得了什麼樣的體驗‧‧‧‧‧‧必須將意外感和美好的體驗放在一起思考。舉例來說：「在居酒屋吃特別便宜的法式料理，還可以輕鬆搭配各種酒類享用！」像這種「不協調」對顧客來說，會感到意外的愉悅。如果每次上門都能有不同的意外驚喜，附加價值就會提高，顧客便會一再光顧同一家店。
