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  地方創生
  在台灣,「地方創生」已是行政院國發會的年度重點政策。但吉祥物效益灌水、農特產或觀光品牌到處都一樣、消費券治標不治本、高速鐵路帶走地方人財……這些日本地方活化濫用的失敗模式,台灣還要照著發展嗎?真正有效的地方創生是什麼?日本地方創生的代表人物——木下齊,首度從事業項目、資產、人、金流、組織五大面向,整理日本公家與民間地方創生的現場作法、問題結構,以及具體對策,值得所有打拚地方再造、想掌握在地商機的讀者參考。

.作者:木下齊
.譯者:張佩瑩
.分類:財經
.出版社:不二家出版
.出版日期:2018/04/03
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《地方創生:觀光、特產、地方品牌的28則生存智慧》

以平凡的地方和商品挑戰品牌化是有勇無謀

  特產開發,通常不會因為靠預算做出了不賣的商品就消失,一直以來連結「地方品牌」的特產事業不斷在發展。他們的想法是:原本賣不出去的特產,如果加上「地方品牌」會不會就賣得出去了?令人相當費解的是,已經是賣不出去的商品了,怎麼能成為「品牌」?但這樣不可思議的情況正橫行於地方活化產業……

「地方品牌」容易掉入的陷阱

  說起來,大多數的地方突然想推進地方品牌這件事並不合理。從失敗的背景中,可以看到主要三個原因。

◎原因1:不適合品牌化的平凡「地方」與「商品」

  地方品牌,需要「擁有一定知名度的地方」加「具特徵性的商品」的組合才能成立。

  光憑名字就能讓人在心中浮現地方的特性和故事、提升商品價值,擁有這樣品牌力的地方其實並不多。多數地方希望品牌化的是肉類、魚類、貝類、米、水等商品,或是山、田野、海洋或河川等觀光資源,然而放眼望去,日本到處都是類似的商品與場所。

  我不是否認這些地方,但是將這些平凡的地方和商品本身刻意做成「地方品牌」來推進地方活化,並不是適切的方法。

◎原因2:靠顧問公司只會誕生「無辨識度的地方品牌」

  此外,推進地方品牌的農會或工商會等,鮮少有人靠自己思考、自己籌措資金來進行投資。幾乎都是利用國家或地方政府的補助金,再靠顧問公司來推進計畫。

  從外部來的、有名聲的顧問公司,為了拿到工作會這樣大力讚賞:「這麼美味的食物、這麼美麗的景色,一定可以成為品牌!」然後開始地方品牌開發。從這裡,每個地方都一樣的「地方品牌七件組」商品便會登場。

(1)耳熟能詳的宣傳文字(日本第一的○○)
(2)隨隨便便的地方商品選定
(3)不經過思考的冠上地方的品牌名稱
(4)稍為像樣的設計感Logo
(5)使用美麗照片的大型海報
(6)內容空洞無物的時髦網站
(7)在東京精華地段進行活動

  經過同樣的程序,每個地方也出現了同樣的農作商品或觀光商品。品牌化的目標本來是為商品帶來高附加價值,但全國卻在用相同的過程,製造出一般的商品,結果就是只有當地的公路休息站願意擺放。
接下來,隨著預算結束,顧問公司也離去,所謂的「地方品牌」被用完即丟……

比起品牌化更重要的是提升附加價值的對策

  當一個地方面臨衰退局面,人力、物力、財力等資源長期不足,卻要地方業者選擇品牌化一途,只會加劇地方衰退。更重要的應該是,先藉由自己的賣法、作法所能產生的變化,摸索出提高附加價值的對策。讓我們來看兩個實例。

◎提高商品價值的案例二:栽種適合店家特定菜單的農作品種,進行販賣。

  以獨特的農園經營而聞名的久松農園,也是值得參考的例子。

  他們不栽種一般在市場流通、在市場販賣的農作品種,而是先開拓餐飲店成為事業夥伴,並配合該餐飲店主廚思考出的菜單,來選定最適合的農作物,在栽培下功夫。

  光看萵苣這種蔬菜就好,種大量生產的一般品種並無法獲利,但若是適合餐飲店生意夥伴將在冬天推出的「萵苣火鍋」、在加熱後能更美味的萵苣,就產生了競爭力。農園提供別處無法提供、對餐飲店有利的價值,提升了農作物的價值。

  類似的事業策略不只做出成績,還誕生了個別「品牌」。不是由品牌塑造入手,而是因應顧客需求,改變了流通系統,甚至改變商品,也重組和顧客的關係,結果提供了其他地方相同的商品無法提供給顧客的安心感與特別感,得到顧客的熱烈支持,也擴大信用。

  並不是因為有品牌才讓品牌賣出去,而是做生意的結果形成了品牌。看到這些案例可以發現,所謂的品牌,是日積月累下來形成的結果。

  自己不做任何改變,光靠以補助金做出的品牌,幻想一次就扭轉勝負,世上沒有這麼容易的事。首先要接受考驗的是,地方生產者與其他相關人士能否積極地因應時代變化……
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