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  不只是件白襯衫
  理論與現實往往有差距,《不只是件白襯衫:商學院裡沒學到的策略實戰》一書主角是剛念完企業研究所的企管顧問,參與企業的策略管理決策時,發現在學校學的策略工具完全不靈,很多該學的都未學到,反而從實務中學習獲得成長;書中也藉企業應如何擬定新產品的經營策略,帶領讀者認識一個接一個的觀念與策略理論。

  作者是兩位管理專家,俄亥俄州立大學管理學教授傑恩‧巴尼與任職麥肯錫顧問公司的策略課程教師翠西‧葛曼‧克里福,都有豐富的實務經驗。此書以小說形式談經營策略,有別於傳統企管書。故事藉一家化學公司利用化學技術新發明製成的白襯衫,穿不壞、不沾污漬、不須燙,製成一般成衣,一件成本十五美元,可賣七十美元以上,利潤非常高,卻遲遲未上市,來探討經營策略。

  主角在企管實務中發現,一家公司要上市新產品,不僅要產品品質好,還必須具備天時、地利、人和才會成功,而找出或設計出天時、地利、人和條件的方法,就叫做策略。隨著故事的發展,課堂上會教的策略名詞,如現值分析、五力分析、綜效分析、VRIO矩陣等一一出場,讓讀者在閱讀小說中輕鬆地學習。

  書名《不只是件白襯衫》點出行銷策略非常重要的本質,就是一項如白襯衫般普通的產品,要在激烈競爭的市場上獲得成功,不能光靠好品質,而須經過一關又一關地檢驗,包括企業必須客觀評估各種內在與外在的條件,才能確保一項新產品能被市場接受。對企業策略有興趣的讀者來說,此書是深入淺出的入門書。


.作者:傑恩.巴尼、翠西.葛曼.克里福 / 文字;胡紓芸 / 繪者
.譯者:顧淑馨
.分類:財經
.出版社:天下文化
.出版日期:2011/08/03
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文章節錄
《不只是件白襯衫:商學院裡沒學到的策略實戰 What I Didn’t Learn in Business School: How Strategy Works in the Real World》

  接著肯開始主持會議:「很好。現在該介紹的都介紹完了,接下來進入主題。」

  肯在會議正式開始後,對我提出一個問題:「賈斯汀,根據你目前所知道的資訊,你覺得賈氏化學面對的最大難題是什麼?」

  我儘量講得謙虛點,可是我認為這個案子並沒有那麼複雜。「我覺得我們的任務應該是設法找出這種織品還可以應用在哪些地方,然後評估新用途的價值。我在看簡報的時候還在想,這麼簡單的問題為什麼要把我們找來,只要受過良好訓練的企管碩士都應該解決得了。我們以前組隊參加個案研究比賽時,就碰到過要在二十四小時內,破解一個非常類似的案例。」

  「嗯,也許吧。」肯打斷我,停了好一會兒才說:「可是我認為賈氏化學顯然需要我們的建議。他們至少已經知道這種織品的一種用途。事實上我們今天早上都能參加他們的市調工作。請問各位有沒有注意到我今天穿的襯衫?」

  戈登、威維克和我互望一眼,等著莉薇亞先開口。她第一個回答。

  「這件襯衫很好看,很適合你,看起來好像剛燙過,領子也很挺。」

  肯對他的小小實驗很滿意,他答道:「其實這是用百帝威做的。我覺得它跟平常花四百美元訂做的襯衫一樣好穿。賈氏化學的人說,這料子永遠穿不壞,也不會沾上污漬,更不需要燙。做這件襯衫的衣料,如果量產成本只要十五塊美元左右,成衣價格可以賣到六、七十塊,訂做的話更可以賣到一百五或一百六。」

  當肯說到他的白襯衫一件四百美元時,但願我的下巴沒有掉得太厲害!

  這時戈登開口:「我被搞糊塗了。如果他們已經決定要開始做襯衫,而且獲利情況很看好,那要我們來做什麼?我們的重點是要放在行銷和營運的問題上嗎?」

  「戈登,你這個問題問得好。」莉薇亞答。她好像對賈氏化學和百帝威很了解。「我想等你聽過完整的簡報後,我們主要的課題就會很清楚。比如說,你知道這種材質是什麼時候發明的嗎?」

  戈登答:「我想應該是剛發明沒多久。」

  「其實他們三年多前就發明了。一年半前做出第一件原型白襯衫,從此賈氏化學就把它擺在那裡,決定不下要何去何從。」

  戈登和我聽了都感到很訝異。我先問道:「我不明白,這看起來是個值得做的產品,他們又還享有大約十七年的技術專利保護。高品質的襯衫一定會有人買,算一算這裡面有很誘人的獲利空間,那他們為什麼不放手去做?」

  肯回答:「賈斯汀,就是這樣才找我們來的。」
我突然心中一動。「也許他們無法決定的理由,是因為對於該依據什麼假設建立襯衫市場模型沒有共識。我記得念研究所時研究過一個個案,全部的癥結就在不同的假設,會得出南轅北轍的結論。」

  莉薇亞很快地瞄了肯一眼才回應:「有這種可能。但是你為什麼認為,賈氏化學的主管對單一新產品的前景,會做出差別那麼大的假設?你們學的那個個案研究,不同的假設都是怎麼來的?」

  「噢,教授就把我們分成好幾組,針對成本和需求等,給每組不一樣的假設,要我們根據那些做出現金流量模型。」

  戈登說:「所以在那個個案裡,不同的假設是人為訂出來的?」

  「沒錯。」我覺得自己好蠢,這麼不適當的例子還提出來。我不怪教授,他有很正當的理由這麼做。我只怪自己該學的沒學好。唉,不一樣的假設,當然會得出不一樣的結果。真正的癥結在於那些差異當初是怎麼來的?我剛領悟到自己所犯的錯誤,肯就明白地說出來。

  「那樣,我們就得弄清楚,賈氏化學的人對百帝威的未來,是不是有不同的假設。」肯面無表情地說:「如果有,那是由誰指定的?」大家都被逗笑了,我只好跟著訕笑。

  肯問道:「 還有別的重要問題嗎?」

  莉薇亞答:「我覺得可能應該談一談,賈氏化學各領導人對百帝威的興趣有多大,對公司的決策又有多少影響力。我們必須訂出一個計畫,讓關鍵人物願意支持我們建議的行動。」她邊說邊走向白板,在上面畫了一個簡圖,垂直軸代表興趣(多寡),水平軸代表影響力(大小)。

  我感到困惑。「我們的任務不是儘量做好對百帝威的分析,然後讓分析結果說話就好了嗎?我的意思是,如果我們真的破解了這個個案,那怎麼做才是對的,自然就一清二楚,對不對?」

  肯回答:「沒有錯,我們的分析品質是關鍵,我們會盯緊這一點。不過莉薇亞和我需要開始為我們的建議打點一下,就是找出賈氏化學的關鍵人物,看看誰能夠為執行我們的建議出力,還有更要緊的是,誰能夠阻止我們的建議付諸實行。」

  講這些關於影響力還有需要打點的事情,讓我感覺好像在玩政治手腕。我前公司就是因為政治操作,害得我們最精心的技術設計未獲採用。我們軟體工程師全都痛恨政治來攪局,尤其是我們明明知道最好的答案是什麼。

  戈登好像有意願也有能力,討論莉薇亞提出的問題。「我覺得兩大產品事業部,就是油氣部和包裝部,領導人都可能有興趣,也有影響力。

  特別是油氣部的史考特.貝克特,他那個部門替賈氏化學賺進最多營收和利潤。如果他發現公司的投資會由他的部門轉向百帝威,難免要強力反對。他也許是最不想看到現狀改變的。」
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