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大環境疑慮多 民生消費品表現依舊穩健

(中央社訊息服務20130703 10:07:19)2012年全球景氣普遍不佳,直到第四季情勢才稍有好轉,也使得大家格外關注2013年是否能持續漸入佳境。 觀看2013年第一季國內各大經濟指標,整體發展仍充滿許多不確定性;一方面除卻年節長假、工作天數縮短帶來的數據負面影響,油料、天然瓦斯及外食費用所造成的物價上揚也持續讓民眾倍感壓力。但另一方面進出口貿易表現平穩、國內零售及餐飲業成長,就業率持續穩定,使得整體大環境表現呈現一個憂喜參半的現象。

不過即使大環境的發展充滿許多問號,民生消費品的表現依舊穩健。Kantar Worldpanel觀察到,歷經過去兩年景氣的大起大落, 2012年的民生消費市場較去年成長9%,即使2013年第一季物價上揚,但穩定的就業率以及對生活品質的要求,整體需求量仍維持平穩,顯示台灣的消費者對於日常生活相關的消費意願仍然不減。

時機歹歹 家戶購買人次仍創新高
但進一步透過Kantar Worldpanel的資料卻發現台灣消費者的購物模式開始走向『少量多餐』的趨勢:購物籃變小,購買次數卻大幅增加。2012年台灣家戶一年購買民生消費品的頻率較2011年多了7次,相當於7,987萬人次,為近7年來的新高!若以每個家戶每次平均消費金額約台幣414元來看,全台近800萬的家戶每多購物一次就多創造了33億的產值!推敲幾個可能因素,一方面可能是為了因應環境的變遷,消費者更傾向於有計畫性地瞄準最佳購物時機,而另一方面則是受到通路變化的影響;如全聯社、便利商店的普及以及更多元化的服務內容 (如生鮮、熟食、用餐區的提供),不僅增加購物的便利性,也提升了消費者來店的機會。

對自己更好 『享受』及『健康』商品帶動成長
現代的台灣人注重生活品質並樂於寵愛自己,越是年歲漸長,越希望外表跟體力能維持以往青春及活力,因此攸關『健康』及『享受』的商品仍是大有商機。Kantar Worldpanel便發現,即便景氣不穩,消費者仍不吝於『疼惜』自己,相關品類如咖啡(即溶+13%、研磨+19%)金額即較去年同期*有明顯成長。

而對於生活品質的益加重視,也帶動部分品類走向高價化,如美髮產品及衣物洗潔劑。美髮市場開始朝精緻專業的路線邁進,高出平均價格1.5倍以上的高價位美髮產品不斷推陳出新,成為市場成長的最大動能。衣物洗潔劑則是在有機、環保的健康意識下,由較高價位的天然訴求產品吸引消費者。

購買人次提升 反映台灣通路演進變化
在通路表現,以好市多、全聯社及便利超商貢獻了大部份的客流量成長。在競爭激烈的台灣市場中,為了佔有一席之地,各個通路開始走向深度化經營,專注自身強項以區隔出獨特性。如全聯社持續展店、加強商品多元性與擴大生鮮販售,以及超商轉型複合式店面創造更多附加價值等,都成功地讓這兩大通路吸引更多的購買人次。而在這場通路激戰當中,量販店及超市受到最嚴重的擠壓,不論是買者人數或是客單量都持續在下滑。反觀量販中唯一的例外:好市多,其亮眼的表現讓他在市佔率上已經超越大潤發,正式擠進台灣前三大零售商的排名。即便只有9家店面,靠著成功的會員經營模式及產品銷售策略,讓好市多能持續吸引到更多的消費者甚至逐漸拉升購買頻率。

另外一個不可忽視的就是網路購物,透過Kantar Worldpanel的監測發現,2012年已經有超過三成的台灣家戶會在網路上購買民生消費品,若是持續這個成長速度,預計三年後就會有超過五成的購買家戶!

展望2013下半年,製造商的通路策略,仍會是商品銷售表現的決定性因素。在競爭激烈的通路環境下,如何加強掌握顧客將會是很重要的關鍵,許多通路商也已預告會更積極行動,如屈臣氏強化門市區隔、便利超商加強複合式經營,全聯社及好市多持續展店等等,想必又會在零售業的勢力版圖掀起一番激戰。而如何與通路客戶配合,將自身產品以多元化方式行銷將會是很重要的市場課題。

*資料比較時間點:MAT13Q1 (2012/3/26-2013/3/24) vs. MAT12Q1 (2011/3/28-2012/3/25)

如蒙引用數據,請註明資料來源及分析為Kantar Worldpanel Taiwan 模範市場研究顧問公司
如需進一步資訊服務,請洽詢 Tina Chen 陳筱婷,消費者指數研究處 行銷企劃經理
Tina.Chen@kantarworldpanel.com +886 2 2570 0556 ext. 441

關於Kantar Worldpanel
Kantar Worldpanel是擁有全球領導地位的消費者指數研究機構,根據對連續性消費者樣本群的長期觀察,透徹了解消費者購買/使用行為,及其背後的消費態度。結合了市場觀察、專業分析以及客製化的研究方案,無論在宏觀與細節上皆提供了無與倫比的清晰洞察。

擁有超過60年歷史、3000個團隊成員以及橫跨全球50多個國家的服務範疇, Kantar Worldpanel在衡量市場競爭、剖析消費者行為與建議行銷策略方面具有卓越與專業的表現,這使我們成為本土及跨國民生消費品牌、通路商、市場分析師及政府機構等不可或缺的「國際通用貨幣」。

訊息來源:模範市場研究顧問股份有限公司
  

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