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  為什麼義大利麵要用黑盤子裝盤?
  「為什麼有些吃到飽形式的餐廳不用白色的盤子,而是刻意使用黑色的盤子呢?」「用餐途中離開座位的女性顧客遲遲沒有從洗手間回來,這是為什麼呢?」「不知為何,每次看餐廳的菜單,好像都會選第三行的料理。」……作者透過餐飲業的創設與業務諮詢,在多間餐飲店的經營現場見證,並持續觀察餐飲業界的變遷。本書將一一公開從這些經驗中領悟到的「餐飲業的祕密」。

.作者:氏家秀太
.譯者:林佩蓉
.分類:財經
.出版社:光現出版
.出版日期:2017/09/27
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文章節錄
《為什麼義大利麵要用黑盤子裝盤?:只有1%的人才知道的飲食行動心理學》

  「意外感」能讓顧客對你的店死心塌地

  「今天乖乖穿上廚師服啦?」「話說這家店的老闆,上次好像是穿夏威夷花襯衫耶?」「噢?今天的推薦菜色是『紅酒燉鴨肉』‧‧‧‧‧‧咦是法式料理?」「這家店每次都有新花樣說‧‧‧‧‧‧」

  有沒有遇過像這樣,每次去都感到驚奇的店呢?遇到這種讓人充滿驚喜的店,就會想再次上門。尤其是以餐飲店而言,「意外感」一直以來都是相當重要的課題。

失敗例─只會帶給顧客違和感和疑惑的意外感

  現今,如果僅模仿成功案例,而無法提高商品的附加價值,是無法帶來利潤的。而想要一舉提升附加價值,意外感就會是個關鍵字。
 
  出乎眾人意料的廣告標語和商品容易成為話題,有可能不小心就成為熱賣商品。而且,相較於一開始就成為話題的商品,後來才乘勝追擊而爆紅的商品,更能在社群媒體上引起討論。同時,這樣的意外感會超乎顧客原有的期待,進而讓顧客產生「感動」。因此,請將這份意外感運用在研發商品和提供服務上。
 
  當然,這裡說的意外感,並不是指「沒有達成期望的意外感受」。

  以前,我曾和內人一同前往一間有名的西餐廳。那家店的經理在入口處彬彬有禮地迎接,接著帶我們穿過滿是高級裝飾品的昏暗通道,到達座位樓層。在目測約一百坪大的樓層入口,他忽然停了下來,接著大喊:「氏家夫婦兩位貴賓光臨􏍄」其他員工也跟著呼應:「歡迎光臨~!」整間店以驚人的高昂情緒和不搭調的高分貝歡迎我們。我對於這個出乎意料的招待感到有些疑惑,心想:「如果是不想暴露身分的名人怎麼辦?(笑)」

  我還遇過另外一個情況─在某間義大利餐廳,一位年輕女店員帶我到座位,帶位結束後她走了過來,指著名牌說:「敝姓○○。」仔細一看,該名牌和店家的義大利風格十分不搭,太過花俏,或許她是刻意這麼做的,但這也讓我相當意外‧‧‧‧‧‧

  像這樣的例子的確會令人感到意外,卻沒有任何感動。意外感絕不是強迫推銷,或是單純令人感到訝異,然而許多店家或員工都沒有發現這種錯誤。

「4E」設計出讓顧客「最有感」的服務

  餐飲店經常主打感動。雖然東日本大震災後,同理心和倫理道德的概念在一般大眾之中流行,但餐飲業界是從震災之前,就一直以感動為主要訴求。
所謂餐飲店裡的感動,歷經了以下三個階段的變遷:

  第一階段(強迫推銷型):一味地想讓顧客滿意,拚命讓顧客感動。

  第二階段(精心設計型):站在顧客的立場,擺脫標準流程,創造符合顧客需求的感動。

  第三階段(感動共享型):重視雙向互動,經過討論(個別提案)後心靈相通,共享感動。

  重視驚喜的泡沫經濟時期是第一階段;約十年前,正好是「居酒屋甲子園」剛開始,景氣持續興盛,這個時期是第二階段;震災後的現在這段時期則是第三階段,以「感動共享型」為主要訴求。

  也由於這樣的時代背景,我創立的店現在便以「4E」為主要訴求。所謂的4E是取「Enthusiasm」「Entertainment」「Engagement」「Experience」 的第一個字母而成。

  Enthusiasm(感動的熱情)既不是技巧也並非理論,而是要探索什麼才是最能讓自己燃燒熱情的感動;Entertainment(情感設計)是要設計出「勝於期待」「滿足期待」「超出期待」的結果;Eng a gement(建立情感)指的是,以和顧客建立穩固的情感為第一要務,要思考的不是賣什麼,而是為何而賣;Experience(產生體驗)指的是,比起顧客吃了哪些料理、花了多少錢,更重要的是在當下有怎樣的體驗、是否滿意。唯有以4E當成服務標準並具體實踐,才能帶給顧客不特意經過設計所產生的感動。

什麼才叫做成功的意外感?

  以下就針對餐飲店的料理,舉幾個具有意外感的例子:

● 在大阪燒店裡,可以從其他店叫外賣,享受各種食物風味。

● 位於都心的居酒屋裡,老闆曾經在法式餐廳學過廚藝,「在居酒屋可以享受法式料理的風味」這個讓人出乎意料的特色吸引了女性顧客。

● 某間壽司居酒屋的菜單裡,有一道菜色叫做餡料壽司,是專為女性顧客所設計,可依據個人喜愛的餡料做出料理,其獨創性超越想像,讓人出乎意料。

  以上成功案例中共通的要素是什麼呢?

  那就是超出對方的期待,也就是對方「沒想過會發生這樣的事」。各位可以從「正規服務」和「附加服務」這兩種服務的差別,加以思考其中的策略就能明白。

  舉例來說,約朋友出門,就會希望對方能有個開心的體驗;去到主題樂園,就會想暢快地玩遊戲機和遊樂設施,這是正規服務。為了滿足對方,多數人都會將焦點集中在提升正規服務本身的品質上。然而,接受正規服務那一方的期待度也會相對提高,因此光是如此不容易讓對方滿意。

  此時,便需要所謂的附加服務。附加服務指的是「提供正規服務以外的加分點」。例如,約會時男友送花給女方驚喜、顧客來美容院剪頭髮附送一壺花草茶等,這些例子都是接受方不曾料想過的服務,隨著意外感產生驚喜, 而這種感受又轉換成強烈的滿足感。

  說到底,店家或商品對顧客來說都很容易遺忘,為了讓顧客留下印象,更需要意外感這種手段─提供勝於期待、滿足期待、超出期待的服務或商品。而要讓對方有這樣的感受需要經過設計。這裡指的並不是印刷品的設計,而是對於自身行動的設計─經常思考為何而賣、而不是要賣什麼,才能創造意外感,讓對方留下印象,並加深彼此之間的連結。

  此外,顧客當下有多開心、獲得了什麼樣的體驗‧‧‧‧‧‧必須將意外感和美好的體驗放在一起思考。舉例來說:「在居酒屋吃特別便宜的法式料理,還可以輕鬆搭配各種酒類享用!」像這種「不協調」對顧客來說,會感到意外的愉悅。如果每次上門都能有不同的意外驚喜,附加價值就會提高,顧客便會一再光顧同一家店。
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