Kantar凱度洞察 : 如何聰明運用「媒體環境」提升內容力? 凱度五個經典案例為您揭曉答案!

(中央社訊息服務20211215 16:10:14)** 歡迎造訪Kantar凱度官網下載完整報告:https://kantar.com.tw/News.php?page=1 **
在“內容為王”的時代，如何確保一支廣告發揮內容力？Kantar Marketplace專家團隊發現，好的創意能帶動一支廣告獲得成功，而明智的媒體決策更能讓廣告價值明顯提升，並有效幫助廣告主節省媒體預算。

運用Kantar Marketplace最新的媒體環境評估工具Context Lab（場景實驗室），我們剖析Mint Mobile、Apple、Vivo等五個知名品牌的媒體投放案例，了解凱度如何透過優化廣告內容力中的“媒體場景”，幫助品牌主提升內容品質、強化傳播效果、增加廣告價值，實現廣告內容與媒體投放效益最大化！

<<法則1：選擇與廣告內容調性相符的媒體平台>>

不同的媒體平台擁有不同的個性，影響消費者對該平台中播放內容的感知。根據凱度對美國市場的研究結果顯示：Facebook個性親切友善、社交屬性強；YouTube則趣味性高、輕鬆隨性。如果能夠投放在調性相符的媒體管道，廣告的傳播效果將能夠大幅提升。

*案例1：Apple & Facebook (美國)*

在去年全球疫情爆發的背景之下，Apple推出了符合此一特殊時期的廣告影片“Creativity goes on”，其中出現了大量消費者居家使用Apple電子產品的畫面。但這支廣告究竟在YouTube還是Facebook投放最能帶動效益成長呢？

透過Context Lab工具測試發現，由於這支廣告的內容以社交為主，並且以照片輪播的形式呈現，結果在社交屬性較強的Facebook上整體表現優於YouTube。這支廣告在Facebook中較引人入勝、有趣、令人喜愛，並帶給消費者更正面的印象，相對有助於Apple提升品牌影響力。而且在Facebook投放之後，Apple這支廣告立即在Facebook引起廣泛關注與討論，成為具有很強傳播性的社交話題。

*案例2：Mint Mobile & TikTok (美國)*

電影 “死侍” 的男主角Ryan Reynolds收購了美國線上電信商Mint Mobile的多數股權，成為公司的大股東。Mint Mobile利用這一消息製作了一則 “反常規” 的幽默廣告。運用Context Lab工具對廣告在多種媒體環境中的效果測試結果顯示，在相對有趣、輕鬆隨性的TikTok上，消費者對廣告內容的理解度比在其他媒體管道中高出22%。在廣告內容不做任何變動的前提下，只透過選擇調性相符的媒體平台投放，就能讓該廣告價值提升至少五分之一！

<<法則2：製作符合消費者媒體使用習慣的廣告內容>>

消費者在不同媒體環境中的行為習慣有明顯差異。例如，觀看電視廣告時，消費者處於被動接收的狀態，因此廣告有更多機會可以向消費者灌輸訊息。而在觀看社群串流廣告時，消費者身處大量碎片化的個人與社交資訊環境中，容易分散注意力，廣告需要讓人眼睛為之一亮，才能讓他們駐足觀看。從Context Lab全球資料庫也發現，同一消費者在不同媒體環境中的行為大不相同。
優秀的廣告內容往往具備三個特徵：迅速抓住消費者注意力、重點資訊令人印象深刻，以及在“娛樂性”與“資訊性”之間取得平衡。對於數位媒體而言，需要透過有趣的內容在一開始吸引消費者目光，但對電視廣告而言，傳遞清晰深刻的資訊則更加重要。此外，品牌需要根據消費者的媒體使用行為習慣，在有限的時間內，適當調整廣告內容中“娛樂性”與“資訊性”的佔比。

*案例3：Vivo手機 (中國)*

Vivo在15秒的廣告中，採用了令人既緊張又興奮的運鏡，迅速引起消費者的好奇心，想要一探究竟，之後透過一句文案介紹此手機的核心功能。觀眾在鬆了一口氣的同時不禁會心一笑，同時對手機的變焦功能也留下了深刻的印象。這支廣告從“娛樂性”出發，抓住消費者注意力，再回歸“資訊性”，溝通產品重點功能，在二個層面上達到相當好的平衡。

電商平台已成為眾多消費者依賴的購物管道，也備受品牌的關注。在凱度發佈的Media Reactions 2021全球報告中，電商平台廣告儼然成為一匹黑馬，在2020年一舉登上全球消費者數位化平台廣告好感度與接受度榜單前三名。然而談起電商平台廣告，不少品牌會將內容重點放在溝通促銷活動資訊上，忽略了品牌資訊的展示。事實上，我們可以利用電商平台的調性，進一步提升消費者對品牌的認識。

以京東為例，其調性中“專家”、“誠實”、“魅力”三項最為突出，給人專業、真誠、有吸引力的感受。這也進一步影響消費者對京東當中廣告的評價，認為這些廣告會更加“值得信賴”、“有關聯且有用”、產品“品質更優”。如果品牌能夠對電商平台的個性加以利用，則能夠在促成銷售轉化的同時提升品牌認知度，一舉兩得。

*案例4：護膚品牌*

某一國際護膚品牌製作了兩則電商平台的Banner廣告，一則展示單一護膚系列產品，另一則將全品類產品共同出鏡。凱度專家透過Context Lab測試結果顯示，廣告關注度、品牌感知、購買意願等方面，全品類產品廣告的效果比單一系列產品廣告高出50%左右，而在“品牌令我信賴”、“產品更卓越”、“感覺物有所值”等形象上也擁有明顯優勢。
同時，凱度也進一步提供廣告優化的建議：例如，強化可識別的品牌資訊能提升消費者在手機瀏覽時的品牌感知（如放大Logo、運用品牌色、背景中增加可識別的品牌元素等）、增強按鈕設計刺激消費者完成下單、以及簡化資訊以提升核心內容的傳播力等。透過Context Lab測試，品牌不僅能快速判斷較佳的廣告內容選擇，更能進一步獲得優化廣告內容的具體可行建議。

<<法則4：運用A/B測試持續反覆運算內容、優化投放效率>>

品牌所設計的廣告內容若能同時考量媒體管道之特性，其媒體投放效率將能顯著提升。凱度的研究資料顯示，相較普通的廣告來說，根據媒體特性客製化的廣告內容瀏覽時間平均增加2秒、完整看完廣告的比率平均提升3%、資訊相關度指標也成長3.5%。

*案例5：手機品牌*

在競爭激烈的智慧型手機市場，某一手機品牌希望運用廣告在市場中佔領一席之地並建立具區隔度的產品與品牌認知。透過Context Lab工具針對不同版本的廣告短片進行測試，凱度專家提供建議，在廣告前半部增加更明顯的品牌與產品名稱，幫助了產品認知度提升36%。

在凱度與該品牌持續三年的合作過程中，不斷地對其投放的眾多廣告內容進行測試、篩選、反覆運算，並以此調整媒體投放策略。最終該品牌讓每位消費者了解其手機品牌所投入的平均成本從31美金下降到了20美金。換言之，在傳播品質不變的情況下，我們為品牌的媒體投放費用整體節省了35%！

從以上五個Context Lab案例可了解，針對媒體管道個性與消費者媒體管道使用習慣來優化廣告內容，不僅能夠提升媒體投放轉化率、幫助優化廣告內容、更能夠有效提升品牌影響力，並為品牌帶來最實際的經濟回報！

Context Lab解決方案 是媒體投放的評測工具，透過沉浸式類比媒體環境，包括電視、電腦、手機等多種媒體環境，能夠還原包括Facebook、YouTube、IG等多個線上媒體平台的頁面環境，精準捕捉消費者的行為資料，在最快24小時內提供高品質的測評結果，協助品牌主提升媒體投放轉化效率。

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=關於 Kantar Marketplace=

Kantar Marketplace是凱度獨家“一站式消費者雲端洞察平台”，服務全球超過65個市場的品牌和媒體行銷人員，幫助品牌把握市場趨勢、優化廣告行銷內容、加速產品創新、提升媒體管道投放效益。在全球已累計達15000+次專案合作。

=關於Kantar凱度洞察=

凱度洞察是市場研究顧問的領導品牌，也是全球規模最大的專案市場研究機構，提供客製化的企業成長解決方案與顧問服務。強大完整的專案分析模組，能夠協助解決企業面臨的挑戰、洞察商機、擬定精準計畫與決策，確保業務成功。自1983年來台迄今將近四十年，深諳台灣消費市場需求，為最具專業地位的市場研究公司。