從蘋果與星巴克看減法經營 少做反而賺

發稿時間:2017/11/11 16:34

最新更新:2017/11/11 23:49

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曾經瀕臨破產的蘋果能夠起死回生、品牌力急速成長的契機為何?就是「商品品項的徹底減法」。賈伯斯的「精簡策略」成功拯救蘋果,提高企業「極減力」。(圖取自維基共享資源;作者Matthew Yohe,CC BY 3.0)曾經瀕臨破產的蘋果能夠起死回生、品牌力急速成長的契機為何?就是「商品品項的徹底減法」。賈伯斯的「精簡策略」成功拯救蘋果,提高企業「極減力」。(圖取自維基共享資源;作者Matthew Yohe,CC BY 3.0)

(中央社網站11日電)Less is more(少即是多)是門哲學,運用在企業經營同樣有效。一度瀕臨破產的蘋果公司(Apple)能夠起死回生的原因之一,就是創辦人賈伯斯1997年回鍋後的減法策略;連鎖咖啡品牌星巴克(Starbucks)也應用了同樣的原理。

一項產品的功能愈多愈受歡迎嗎?小吃店菜單種類愈多,生意愈好嗎?過去一直在做的事,雖然效益不佳,但想到以往投入的資源、感情,「放棄吧」這句話就很難說出口。

這是許多中小企業經常面臨的困擾,業績不好時,要不要跟著當紅潮流,推出別人賣得很好的商品呢?

專門研究日本中小企業經營的靜岡縣立大學教授岩崎邦彥分析,不管是服務業還是製造業,不管是商品開發還是客層設定,都不是愈多愈好、愈廣愈好。他舉蘋果與星巴克兩家公司的發展為例:

●以簡單為信念的蘋果
當今減法企業的世界代表,應該非「蘋果」莫屬。英國Interbrand公司「2014年全球最佳品牌」評比,蘋果的品牌價值為1188億美元,是世界第一(2017年為第2)。

曾經瀕臨破產的蘋果能夠起死回生、品牌力急速成長的契機為何?就是「商品品項的徹底減法」。成功拯救蘋果,提高企業「極減力」的是賈伯斯的「精簡策略」。曾經被踢出蘋果的賈伯斯,在1997年重返蘋果做的一件事,就是重新修正商品系列。

賈伯斯對產品線進行精簡,一次減去70%。當時光是麥金塔系列(Macintosh,簡稱Mac)就多達10種商品, 賈伯斯將其簡化為「一般消費者(Consumer)」、「專業人士(Professional)」、「桌上型電腦(Desktop)」、「手提電腦(Portable)」4種。對印表機與伺服器也進行了減法。

賈伯斯說:「專注與簡約是我的信念。追求簡約比複雜還要困難,為了讓事情化繁為簡,你必須不斷努力,讓自己思考簡潔。不過,所有的努力終將值得,因為屆時你的力量足以移山。」

選擇「簡約」重新出發的蘋果,可選擇的商品品項雖少,卻不構成弱點。相反的,變成優勢。

這跟事業版圖含括家電、電器商品、遊戲、音樂、電影、金融、住宅等的日本家電廠商完全不同。

SONY創辦者井深大說:「真正的經營者會思考明年、後年要做什麼。並非日漸擴大,而是要慢慢精簡。只要想著集中,就能省去不必要的事。不這麼做就無法集中。」聽過這段話後不難理解,為什麼賈伯斯過去曾對SONY深感尊敬。

日本企業向來以家電廠商為代表,現在不就是該重新思考井深大這段話的時候了嗎?減法需要勇氣,而且不是減去就好。不過,只要能夠實踐,就能獲得極大力量。

●減法帶來品牌化契機的星巴克
聽到「咖啡」,你腦中浮現的品牌是什麼?絕大多數消費者最先想到的是「星巴克」。

想像星巴克這個擁有強大品牌力的企業,打造品牌時關注的部分是什麼? 要注意的不是星巴克「現在正在做什麼?」而是聚焦星巴克「做了什麼讓品牌變強?」

(取自星巴克官網)(取自星巴克官網)

星巴克商標默默改變了幾次,請看它創業時(1971年)的商標。如果沿用此商標至今,星巴克應該不會成長為如此強大的品牌。

為什麼呢?

這個商標上寫著COFFEE(咖啡)、TEA(茶)、SPICES(香料),代表星巴克創立之初是以販售咖啡、茶與香料起家。

到了1987年,商標上的TEA與SPICES消失不見。減去「茶」與「香料」,專心銷售咖啡,正是讓星巴克迅速成長的契機。如果星巴克依然是那家同時賣咖啡、茶與香料的企業,今日的品牌影響力應該不可能變得這般強大。

zoom in (取自星巴克官網)(取自星巴克官網)

星巴克的商標設計,隨著時代變得更簡約。現在的商標最簡單、也最有力量。當商標設計得愈簡約,讓人愈能感受到能量與震撼。

不過,絕對不能捨棄的是主軸。雖然商標變得簡約,但核心價值卻沒有改變,沒有偏離主軸。自1987年以來,商標使用的墨綠色從未改變,正中央的希臘神話半人半魚女妖SIREN也一直存在。如果使用減法時,沒有像星巴克這樣擁有穩固的核心概念,會無法成功運用減法策略。

星巴克使用的減法不只如此。

例如吸菸區的減法。星巴克店內禁止吸菸,因為只要有菸味,客人就無法慵懶、放鬆地享受咖啡滋味與香氣。店裡不賣披薩跟熱狗也是一樣的道理。一旦開始賣味道較重的食物,就品嘗不出咖啡的香氣。星巴克不是用餐的地方,而是放鬆的空間。

zoom in (商業周刊提供)(商業周刊提供)

減去「茶」、「香料」還有「吸菸客」之後,星巴克的品牌魅力有下降嗎?完全沒有,而且,正是這樣的減法凸顯出星巴克的本質,對消費者來說更有吸引力。(部分書摘取自「極減力:經營也要斷捨離,化繁為『減』才是好經營」,商業周刊授權)1061111

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