從蘋果與星巴克看減法經營 少做反而賺

（中央社網站11日電）Less is more（少即是多）是門哲學，運用在企業經營同樣有效。一度瀕臨破產的蘋果公司（Apple）能夠起死回生的原因之一，就是創辦人賈伯斯1997年回鍋後的減法策略；連鎖咖啡品牌星巴克（Starbucks）也應用了同樣的原理。

一項產品的功能愈多愈受歡迎嗎？小吃店菜單種類愈多，生意愈好嗎？過去一直在做的事，雖然效益不佳，但想到以往投入的資源、感情，「放棄吧」這句話就很難說出口。

這是許多中小企業經常面臨的困擾，業績不好時，要不要跟著當紅潮流，推出別人賣得很好的商品呢？

專門研究日本中小企業經營的靜岡縣立大學教授岩崎邦彥分析，不管是服務業還是製造業，不管是商品開發還是客層設定，都不是愈多愈好、愈廣愈好。他舉蘋果與星巴克兩家公司的發展為例：

●以簡單為信念的蘋果
當今減法企業的世界代表，應該非「蘋果」莫屬。英國Interbrand公司「2014年全球最佳品牌」評比，蘋果的品牌價值為1188億美元，是世界第一（2017年為第2）。

曾經瀕臨破產的蘋果能夠起死回生、品牌力急速成長的契機為何？就是「商品品項的徹底減法」。成功拯救蘋果，提高企業「極減力」的是賈伯斯的「精簡策略」。曾經被踢出蘋果的賈伯斯，在1997年重返蘋果做的一件事，就是重新修正商品系列。

賈伯斯對產品線進行精簡，一次減去70%。當時光是麥金塔系列（Macintosh，簡稱Mac）就多達10種商品， 賈伯斯將其簡化為「一般消費者（Consumer）」、「專業人士（Professional）」、「桌上型電腦（Desktop）」、「手提電腦（Portable）」4種。對印表機與伺服器也進行了減法。

賈伯斯說：「專注與簡約是我的信念。追求簡約比複雜還要困難，為了讓事情化繁為簡，你必須不斷努力，讓自己思考簡潔。不過，所有的努力終將值得，因為屆時你的力量足以移山。」

選擇「簡約」重新出發的蘋果，可選擇的商品品項雖少，卻不構成弱點。相反的，變成優勢。

這跟事業版圖含括家電、電器商品、遊戲、音樂、電影、金融、住宅等的日本家電廠商完全不同。

SONY創辦者井深大說：「真正的經營者會思考明年、後年要做什麼。並非日漸擴大，而是要慢慢精簡。只要想著集中，就能省去不必要的事。不這麼做就無法集中。」聽過這段話後不難理解，為什麼賈伯斯過去曾對SONY深感尊敬。

日本企業向來以家電廠商為代表，現在不就是該重新思考井深大這段話的時候了嗎？減法需要勇氣，而且不是減去就好。不過，只要能夠實踐，就能獲得極大力量。

●減法帶來品牌化契機的星巴克
聽到「咖啡」，你腦中浮現的品牌是什麼？絕大多數消費者最先想到的是「星巴克」。

想像星巴克這個擁有強大品牌力的企業，打造品牌時關注的部分是什麼？ 要注意的不是星巴克「現在正在做什麼？」而是聚焦星巴克「做了什麼讓品牌變強？」

星巴克商標默默改變了幾次，請看它創業時（1971年）的商標。如果沿用此商標至今，星巴克應該不會成長為如此強大的品牌。

為什麼呢？

這個商標上寫著COFFEE（咖啡）、TEA（茶）、SPICES（香料），代表星巴克創立之初是以販售咖啡、茶與香料起家。

到了1987年，商標上的TEA與SPICES消失不見。減去「茶」與「香料」，專心銷售咖啡，正是讓星巴克迅速成長的契機。如果星巴克依然是那家同時賣咖啡、茶與香料的企業，今日的品牌影響力應該不可能變得這般強大。

星巴克的商標設計，隨著時代變得更簡約。現在的商標最簡單、也最有力量。當商標設計得愈簡約，讓人愈能感受到能量與震撼。

不過，絕對不能捨棄的是主軸。雖然商標變得簡約，但核心價值卻沒有改變，沒有偏離主軸。自1987年以來，商標使用的墨綠色從未改變，正中央的希臘神話半人半魚女妖SIREN也一直存在。如果使用減法時，沒有像星巴克這樣擁有穩固的核心概念，會無法成功運用減法策略。

星巴克使用的減法不只如此。

例如吸菸區的減法。星巴克店內禁止吸菸，因為只要有菸味，客人就無法慵懶、放鬆地享受咖啡滋味與香氣。店裡不賣披薩跟熱狗也是一樣的道理。一旦開始賣味道較重的食物，就品嘗不出咖啡的香氣。星巴克不是用餐的地方，而是放鬆的空間。

減去「茶」、「香料」還有「吸菸客」之後，星巴克的品牌魅力有下降嗎？完全沒有，而且，正是這樣的減法凸顯出星巴克的本質，對消費者來說更有吸引力。（部分書摘取自「極減力：經營也要斷捨離，化繁為『減』才是好經營」，商業周刊授權）1061111

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