東南亞電商一片藍海 專家：要克服3大挑戰

（中央社記者江明晏台北29日電）國際電商紛紛卡位東南亞市場，Sea集團首席經濟學家蘇拉傑比喻商機就像一片藍海，他點出東南亞電商市場人口、經濟成長、都市化3大紅利，以及網路、支付、物流3大挑戰。

國際電商亞馬遜(Amazon)、阿里巴巴、京東、騰訊投資的Sea集團、台灣PCHome等紛紛進駐東南亞，卡位當地電商市場。

Sea集團首席經濟學家蘇拉傑(Santitarn Sathirathai)今天在「Sea東南亞論壇：產業．商機．共創」論壇上描述，東南亞電商商機有多大，他比喻，「就像站在一片藍海面前，且還沒涉水」。

來自泰國的蘇拉傑分析東協為何是吸引人的消費市場，第一，人口結構龐大、有利，有6億3500多萬人口，且一半以下是30歲以下，第二、東南亞國家平均經濟成長力達5%以上，意味著東協中產階級快速崛起，第三、都市化潛力大，預估2020年都市人口將超越農村人口，隨之而來的是消費習慣改變，電子商務將會蓬勃發展。

他指出，東協國家電商成長速度是一般通路的6至8倍，接下來7年，年複合成長率估計達30%，目前電商消費額只是台灣電商的四分之一，成長空間非常大，各業者極為期待。

但是，蘇拉傑說，打進東協市場不是容易的事，舉例來說，美國電商用戶在意價格與品牌，歐洲電商用戶在意價格和產品功能，東協用戶在意的除了上述理由，也認為線上購物不只是買東西，還是社交活動，喜歡和賣家聊天溝通才下單，也會喜歡追蹤好友、名人買了什麼，因此電商要肩負聊天私訊與社群媒體的功能。

「而網購也是一種娛樂」，他分享，sea集團旗下的電商蝦皮就推出各種小遊戲提升互動率，譬如搖動手機可以賺到蝦皮幣，找到最划算的促銷也是一種娛樂，舉例來說，馬來西亞用戶一天會看網站3到6次，就為了找促銷。

他也提及，台灣產品在東南亞相當受歡迎，舉凡美妝品、日用品、泡麵、點心等。

然而，他坦言，在當地發展的電商侷限也不少，因為東南亞網路普及率有限，但受惠當地政府數位經濟政策，開始進展；另外，因為當地信用卡普及率低，超商付款、蝦皮第三方支付等成為主要工具，新加坡、馬來西亞、泰國積極推動電子支付工具，拉升普及率，最後，物流也是一項關卡，東南亞基礎建設與法規都存在挑戰，但世界銀行物流績效指標顯示，印尼和越南兩國積極鬆綁法規，是正面的發展。

經濟部國際貿易局局長楊珍妮今天在論壇致辭上表示，現在貿易型態完全不一樣，以前是參展、拓銷貿易，但因應科技電商、區塊鏈而起，如何協助業者拓展是需要思考的問題。

她說，東南亞市場迷人，但也有很多挑戰，國貿局積極協助業者嫁接東南亞平台，但確實會碰到非關稅問題，舉例來說，最近就處理美妝銷售到印尼的案件，必須取得相關證照，基本上業者如果有反映，就可以透過雙邊平台來處理；她也認為，做電商一定要了解當地文化，不是把商品掛上去就沒問題了。（編輯：鄭雪文）1070829

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