The Trade Desk《開放網路致勝之道》報告：台灣消費者逾一半數位時光在開放網路度過

(中央社訊息服務20230427 17:08:42)全球領先的廣告科技公司The Trade Desk今（27）日發布與凱度（Kantar）攜手製作的《開放網路致勝之道》 關鍵報告（以下簡稱報告），點出台灣消費者一半的數位時光在開放網路（Open Internet）上度過，開放網路涵蓋新聞網站、部落格、串流音樂、線上遊戲和OTT/CTV等媒體管道；有三分之一台灣消費者更將在未來半年內持續增加使用這些管道的時間，凸顯媒體使用行為已不再是科技巨頭築起的圍牆花園（Walled Garden）獨大，而開放網路不僅能滿足台灣消費者多面向的媒體需求，所提供的優質內容也是促使消費者轉向開放網路的關鍵。報告指出，數位廣告的未來，將由開放網路推動。

The Trade Desk香港暨台灣區總經理顏任廷表示：「台灣數位廣告市場長期受『圍牆花園』主導，缺乏透明度及客觀的機制，導致行銷人員無法發揮廣告活動的最大效益，亦不利於媒體及內容發佈商成長。『開放網路』的多元管道及優質內容，正改變台灣消費者的媒體使用行為，在隨選娛樂興起、Cookieless時代來臨及電子商務快速擴張的三大趨勢下，數位廣告的未來面臨轉捩點。而行銷人員將廣告預算投資在透明且具備衡量機制的開放網路中，可望實現更具影響力的行銷活動，也為整個廣告生態系帶來正面影響。」

圖：廣告主、數據夥伴、媒體發布商與The Trade Desk共談開放網路之於數位廣告生態圈的正向影響。（左起The Trade Desk香港暨台灣區總經理顏任廷、Unilever台灣香港媒體採購暨數據行銷負責人蕭美霞、LINE TV廣告業務總監唐與璿、PIXNET營業部副總經理謝智恒、The Trade Desk台灣事業發展總監錢斯銘）

 
開放網路成為台灣數位生活重心，消費者逐漸遠離圍牆花園
開放網路是台灣數位生活的重心，根據報告推估，全台超過7成消費者使用開放網路，包括新聞、部落格、音樂串流、線上遊戲和聯網電視等媒體，涵蓋網站、平台或應用程式等形式。不僅如此，台灣消費者每個月平均花在數位媒體上的時間長達252小時，有超過一半（56%）的時間在開放網路中度過，開放網路媒體管道的使用情形勝過圍牆花園。報告也指出，這項趨勢將持續加深，有三分之一消費者預期，未來6個月會增加使用OTT/CTV、串流音樂、新聞/部落格、線上遊戲等開放網路媒體管道的時間。

然而，隨著台灣消費者越趨轉向開放網路，開放網路在數位廣告中的比重卻和這一趨勢嚴重脫鉤。以亞太區整體（含台灣）廣告投放資料來看，廣告主投入圍牆花園的廣告支出，比開放網路高出3.8倍。顏任廷指出：「在經濟前景不明朗和廣告成本不斷上升的背景下，品牌為了維持過往廣告觸及與曝光的影響力，正付出更甚于以往的成本。隨著消費者數位媒介使用重心的轉移，行銷人員應該調整其行銷策略朝全渠道（Omni-channel）方向邁進，以反映消費者行為改變及選擇媒體的考慮。」

OTT/CTV透過優質內容及可信度驅動開放網路成長、發揮品牌影響力
開放網路蓬勃的媒體型態展現出消費者多元觀看行為，最受矚目的即為OTT/CTV的發展潛力。報告顯示，台灣消費者每月使用OTT/CTV時間占比為17%，位居所有媒體第三名。而隨著智慧電視越來越普及，以及內容產制更加多元且分眾，台灣消費者未來將更加頻繁使用OTT/CTV。

究其原因，與台灣消費者選擇媒體內容時的考量有關，前三大因素依序為優質內容（37%）、多樣性（27%）、可信度（17%），屬於開放網路的OTT/CTV提供高品質內容且可信度佳；相比之下，使用者生成內容（UGC）平台的內容品質高但可信度低、社群媒體則是兩項皆低。報告指出台灣消費者更傾向信任OTT/CTV上出現的品牌，比例比使用者生成內容（UGC）影音平台高出2.8 倍；也更可能購買在 OTT/CTV 上投放廣告的商品，比例比使用者生成內容（UGC）影音平台高出79%。

另一方面，媒體管道的沉浸感越強，消費者對廣告的關注度也隨之提升。報告發現，台灣消費者在開放網路管道上的投入度最高，舉例來說，沉浸於OTT/CTV 內容的比例，比起社群媒體高出72%；而社群媒體雖然擁有高觸及，但其受眾的整體投入度卻偏低，相較之下，消費者在OTT/CTV上記住廣告的可能性較其高出44%。 隨著OTT/CTV廣告支援模式（ad-supported model）的興起，開放網路將為品牌帶來精准觸及消費者的龐大機會。

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名詞解釋
圍牆花園（Walled Garden）：由少數科技巨頭控制的封閉式生態系統，包括圍牆花園、使用者生成內容（UGC）平台，它們掌控媒體和內容，手中緊握鎖定目標受眾、廣告投放和衡量的技術。

開放網路（Open Internet）：不受任何單位管控、限制，涵蓋遊戲、新聞、部落格、音樂串流和聯網電視等媒體，並以網站、平台或應用程式等形式提供內容。

調查方法
透過與 Kantar 合作，針對年齡介於 16 至 65 歲的 1,000 名台灣受訪者進行調查，這些受訪者在過去三個月至少使用過兩種廣告支援的媒體管道。資料收集時間為 2022 年 9 月。結果按年齡與性別進行加權，以代表全台灣人口。除非另外說明出處，否則所有資料都是根據本問卷調查的結果。

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