喬治．雷可夫在柏克萊大學授課時，第一件事就是給學生練習：別想那隻大象──然而，從來沒有人能夠做到。因為「大象」會喚起一個框架，可能是牠的圖像或各種相關知識……愈是否定一個框架，愈是刺激該框架變得更強大。
雷可夫藉此告訴大家：語言大戰中，唯有避開對手不斷強調的關鍵字，搶先一步重塑語言框架，才能主導話語權，成功達成目的。讀了本書，不僅能在話語角力中搶得優勢，還可以讓我們變得不那麼容易被引導、操弄和煽動。
內容節錄
《別想那隻大象！：美國總統辯論必讀經典，教你拆解框架、解讀常見話語陷阱、掌控大局，取得優勢只要30秒》
人們總是理性判斷？追求自利？
認知科學研究：要有理解這些事實的框架
有個迷思是這樣的：真理使人們自由。如果我們告訴人們事實，由於人們基本上都是理性的，他們會做出正確的判斷。
然而，我們從認知科學了解到，人們並不理性。人們透過框架思考。嚴父框架和慈親撫育框架各有一套特定邏輯（編按：作者在本書探討如何使用框架來進行公共論述時，他分析美國共和黨和民主黨的思考框架，分別是嚴父和慈親。嚴父框架追求紀律，強調個人責任與追求自利；慈親框架的核心則是同理心，假設人性本善，為所有人盡最大努力）。真理要讓人接納，必須先符合人們的框架。如果事實不符合框架，框架會保持不變，事實反而會被駁回。為什麼？
神經科學指出，我們擁有的每一個概念，也就是建構我們思考方式的長期概念，都在大腦中的突觸（synapses）進行具象化。這些概念不是別人告訴我們一個事實就能改變的。我們可能接收到一些事實，但要理解它們，必須先符合大腦突觸既有的東西，否則事實只是左耳進、右耳出。不是沒聽進去，就是沒被當成事實獲得採納，又或者讓我們感到困惑：怎麼有人這樣說？然後，把這個事實貼上不理性、瘋狂或愚蠢的標籤。這就是改革派只「靠事實對抗保守派」的結果。除非保守派有個理解這些事實的框架，否則該作法幾乎根本無效。
同樣的，許多改革派聽到保守派的話也不理解，因為他們沒有保守派的框架。他們認為保守派很愚蠢。
但保守派並不傻。他們之所以能贏，就是因為夠聰明。他們了解人怎麼思考、怎麼講話。這就是那些保守派智庫存在的意義。他們支持自己的知識分子，撰寫那麼多的書籍，把自己的想法公諸於世。
保守派一定也有撒謊的時候。當然，並不是只有保守派會撒謊。然而，意識到許多激怒改革派的觀點是保守派所認定的真理（從他們角度來看）很重要。我們必須把完全扭曲事實、說謊之類的情況，與保守派宣揚他們所認定的真理區分出來。
告訴大家什麼是謊言，有用嗎？即使我們知道保守派何時撒謊，並不是毫無用處或有什麼壞處，但要記住，真相並不能使你獲得自由。
就像關於氣候暖化的科學事實，日復一日在各地陳述再陳述，但對保守派來說就像鴨子聽雷──這些事實不符合大腦框架。
另一個同樣源自啟蒙運動的迷思是這樣的：違背自身利益並不理性，所以有理性的正常人會以私利為基礎來思考。現代經濟理論和外交政策都建立在這個假設上。
諸如丹尼爾•康納曼（Daniel Kahneman，因其行為經濟學理論獲頒諾貝爾經濟學獎）與阿莫斯•特沃斯基（Amos Tversky）等認知科學家對於這個迷思提出質疑。他們已經證實，人們真的不是這樣想的。儘管如此，大多數經濟學家仍以「人們總是自然而然從私利角度思考問題」的這個假設為基礎。
這種理性觀點對於民主政治產生非常重要的影響，因為其假設選民將依個人利益投票。一旦選民不為自己利益投票時，民主黨人感到震驚和不解。民主黨人會不斷問我：「共和黨的政策對窮人的傷害那麼嚴重，怎麼還會有人投給共和黨？」民主黨的對應策略是向保守派的窮人再三解釋，為什麼投給民主黨才符合他們的個人利益。雖然種種證據顯示該策略很糟，但民主黨人仍一直拿頭撞牆，白費心機。
在二○一二年大選期間，民主黨人認為米特•羅姆尼（Mitt Romney）的政策只對富人有益。儘管羅姆尼有過失言紀錄，說了一些對貧困民眾不太友善的話，但大多數貧窮的保守派仍然違背個人利益，把票投給共和黨。
據說，大約三分之一的民眾認為，他們現在是、或者有朝一日會是財富排名前一％的人，因此他們投票是基於對未來自身利益的期盼。但另外三分之二沒有夢想成為超級富豪的民眾呢？他們投票顯然不是為了自身利益，甚至不是基於對未來自身利益的考量。
人民投票不一定出於自身利益。他們投的是身分，投的是自己的價值觀，把票投給自己認同的人。他們也許認同自身利益，有可能。這並不表示民眾從不關心自己的自身利益，只是，他們投票支持自己的身分。如果身分認同符合自身利益，他們就會投票支持那個人。理解這點非常重要，不要以為民眾總是根據自身利益投票，這是嚴重的誤解。
