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全球中央2023年11月
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Z世代敢花錢也更挑剔 奢侈品牌創新求變

2023/11/15 14:13
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10年前,這些高檔品牌或許沒有走在時代尖端,但年輕世代旺盛消費力擺在眼前,業者為成長而求新求變,也讓奢侈品展現截然不同的風貌。

文/尹俊傑 (中央社駐紐約記者)   

過去一年,全球央行競相升息壓制通貨膨脹,景氣逐漸降溫,奢侈品買氣卻未受太大影響。令人意外的是,支撐奢侈品銷售的主力並非富人,而是千禧世代(1981年至1996年出生)及出社會不久、最年長不過26歲的「Z世代」(1997年至2012年出生)。

奢侈品首購年齡下降 千禧、Z世代成消費主力

根據貝恩策略顧問公司(Bain & Co.)1月公布的報告,2022年奢侈品市場所有成長都要歸功於千禧世代與Z世代。從現在到2030年,Z世代與接續的Alpha世代(2010年後出生)預計構成奢侈品市場三分之一消費族群,反映時下年輕人比前幾代更早接觸精品的趨向。

這份報告指出,Z世代消費者早在15歲就開始購買設計師款手提包、鞋子及高檔腕錶、珠寶、服飾等奢侈品,比千禧世代早三到五年。到2030年,從千禧世代開始的年輕一輩將成為全球奢侈品最大買主。

無獨有偶,波士頓顧問公司(BCG)與義大利奢侈品行業協會(Altagamma)合作的《奢侈品全球消費者洞察報告》也有類似結論。2022年,千禧世代與Z世代已貢獻奢侈品市場近2,000億歐元,較2016年倍增,到2026年預計還會增加近一倍。此外,年輕族群消費比其他年齡層多15%,對奢侈品成長貢獻卓著。

根據貝恩數據,美國消費者不畏聯邦準備理事會(Fed)猛烈升息帶來的挑戰,精品買氣獨占鰲頭,2022年奢侈品銷售成長25%,總額約1,210億美元。中國受嚴格防疫措施影響,奢侈品銷售衰退1%,不再是2010年代造就精品業榮景的領頭羊。歐洲拜美國觀光客大開荷包所賜,全年奢侈品銷售成長27%。

Z世代可支配所得提高 網紅效應推升精品買氣

美國奢侈品買氣為何這麼旺?摩根士丹利(Morgan Stanley)認為,這與時下年輕人普遍與父母同住、省下房租開銷關係密切。

以奧賓(Edouard Aubin)為首的摩根士丹利分析師估計,2022年全美18歲至29歲年輕人中,約48%與父母同住,上次達到如此水準要回溯到1940年代。房租高漲、高等教育學費昂貴、延後成家,都是子女成年後不搬出去住的原因。年輕人與父母同住,省下房租、採買日用品等固定開銷,用於非必需消費品的可支配所得隨之增加,對精品業來說無疑是一大利多。

摩根士丹利報告寫道:「這當然不是西方社會奢侈品消費者年輕化的唯一原因(社群媒體也扮演重要角色),但我們認為這對整體產業具有根本性的正面影響。」

過去幾年奢侈品牌加強經營社群媒體,網路紅人代言效應助長年輕族群投入。疫情嚴重期間股票、虛擬貨幣等高風險資產增值,創造更多財富,無形間也提升歐美社會年輕人對精品的接受度。

零售業專家尼芬(Jan Rogers Kniffen)指出,美國消費者富裕程度提升,社群媒體盛行且告訴消費者什麼才「酷」,是重要轉變。在Z世代推動下,奢侈品首購族年齡已降到18歲至20歲,下一步也許是15歲至17歲,甚至更低。

奢侈品牌討好Z世代 跳脫框架玩轉元宇宙

年輕人雖然有本錢買奢侈品,但他們也更挑剔,講究與店內購物完全不同的消費體驗。波士頓顧問公司指出,只有少數奢侈品牌成功在線上重塑店內購物才有的情感要素,這種「數位疏離」在Z世代與歐洲格外明顯,業者苦思如何吸引並留住年輕顧客。

聊天機器人ChatGPT背後的生成式人工智慧(generative AI),以及體現去中心化、區塊鏈等概念的進化版網際網路Web3,或許能讓奢侈品牌提供超個人化且沉浸式的體驗,滿足多元網路原生世代的消費期待,繼而改變奢侈品定義。

巴黎世家(BALENCIAGA)、迪奧(DIOR)等品牌都在運用元宇宙(metaverse)搶攻年輕消費族群,在遊戲平台上推出價格親民的虛擬物品,例如古馳(GUCCI)一款虛擬運動鞋入手價只要17.99美元(約新台幣582元),價格與一般觀念中的精品相差甚遠。

古馳為「向下扎根」,近年除了與樂壇巨星哈利史泰爾斯(Harry Styles)合作聯名款服飾,也打造融合元宇宙與NFT作品的虛擬空間GUCCI VAULT,以互動式時尚體驗吸引年輕人認識品牌歷史、經典物件。

百年珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany& Co.)與耐吉(NIKE)合作推出限量款Air Force 1運動鞋;普拉達(PRADA)、鑽石業巨擘戴比爾斯(DE BEERS)開始運用區塊鏈技術追蹤產品生命週期、確保貨真價實,也都是老牌業者跳脫傳統思維,擁抱新客群與新技術的實例。

10年前,這些高檔品牌或許沒有走在時代尖端,但年輕世代旺盛消費力擺在眼前,這些業者為成長而求新求變,也讓奢侈品展現截然不同的風貌。

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