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  狂粉是怎樣煉成的
  不論是暮光之城的支持者,或是魔獸世界的熱情粉絲,隨著數位工具、社群媒體的快速發展,粉絲召喚出全新的文化現象和經濟型態,不僅大幅影響人們的消費習慣,更定義了我們是誰。在粉絲經濟掛帥的時代,要怎麼理解「粉絲」?《狂粉是怎樣煉成的》是經營粉絲社群、理解粉絲熱潮、引爆商業魅力變現的終極指南。

.作者:柔依‧弗瑞德-布拉納、亞倫‧M‧葛雷澤
.譯者:許恬寧
.分類:財經
.出版社:大塊文化
.出版日期:2017/05/31
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文章節錄
《狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學》

引發反效果的「#行銷」

  習慣單向溝通的行銷人員可能忘記,粉絲團體被汙辱時,問題遠比只觸怒單一顧客嚴重。顧客不開心,頂多以後不買了。汙辱粉絲團體則是在冒犯個人情感,粉絲有動機、時間與社會資本回擊。

  「觀眾參與」(audience engagement)指的是鼓勵使用者參與品牌相關活動。理論上,觀眾參與是一個魔術箱,熱情放進去後,就會神奇地變鈔票,不過在現實人生中,當然還得看是哪種類型的參與,以及目的是什麼。

  「在推特上利用『#』(或是在Instagram、Tumblr、或臉書上)分享你的故事……」是今日太常見的手法,行銷人員很少會去想,憑什麼粉絲要分享。要大家透過「#」分享,和真正的粉絲活動一樣,利用的是觀眾原本就在做的事,包括分享看法、參與品牌情境,以及彼此互動。然而,行銷廣告卻為了不真誠的目的,利用真誠的粉絲活動。品牌很少會因為顧客推特上寫的話,就真的改變產品或行銷方式。

  這類型的行銷大都只是想把粉絲變看板。手腕比較高明的品牌,可能大肆宣揚自己收到的「最棒的」故事,提高活動參與者在粉絲團體內的地位,但即便是這種不是特別真誠的行銷人員回應,其實也很少見。一般來講,這種互動除了品牌擁有者獲得好處,其他人什麼都沒得到,瞄準錯誤的觀眾參與者將引發眾怒。

  速食業龍頭麥當勞(McDonald’s)這個品牌,非常需要重獲美國民眾支持。今日就連最愛麥當勞的粉絲,都得私底下偷偷吃,不敢大聲宣揚,或是當成有罪惡感的樂趣。銷售下降、股價波動、更健康的食物選擇,都讓麥當勞疲於應付。自己敬重的朋友如果在推特上提到正面故事,民眾會想起麥當勞漢堡還在你我身邊,很多人依舊在吃麥當勞。

  二○一二年時,麥當勞在推特上推出「#McDStories」活動。就連最注重健康的人士,也依舊記得小時候參加麥當勞生日會,或是中學練習完足球後,和隊友狼吞虎嚥吃下麥當勞漢堡。每一個開心粉絲在推特放上的一四○字故事,都會被傳給那個粉絲的朋友群,一直傳下去。光是粉絲「出櫃」坦承自己喜歡麥當勞,就可能讓其他人再度光臨麥當勞。

  然而,為了企業曝光目的邀請觀眾利用自己的個人社群網絡,有一個問題:你不可能控制實際上曝光的內容。以麥當勞二○一二年的例子來講,大家想要分享的不快樂故事,似乎多過快樂故事。他們放上推特的東西,有的是警世故事(「我以前在麥當勞工作,我能分享的#McDStories故事會讓你們寒毛直豎」),有的是犀利評論(「有一次我走進麥當勞,空氣中瀰漫第二型糖尿病的氣味,然後我就吐了。#McDStories」)。麥當勞在兩小時內,就停止這次錢已經砸下去的「#宣傳」,但來不及了,網路上的冷嘲熱諷過了好幾個月才平息。如同《富比士》(Forbes)所言:「在所有的大眾平台之中,推特觀眾最容不下冠冕堂皇的鬼話連篇。」

  任何組織要是想利用觀眾,就會發現觀眾跟它們想的不一樣。二○一四年時,紐約警察局(New York Police Department)也想利用「#」活動改善形象,它們想像「#MyNYPD」應該會出現在呈現紐約最美好的一面的快樂照片底下,然而紐約警察局的觀眾不這麼想。滿天飛的「#MyNYPD」照片是警察最近如何粗暴對待民眾。民眾的反應其實不能完全算是出乎意料,因為在幾個高度出名的案例,光是拍下紐約警察局的照片,就可能被逮捕。

  如果要體驗真誠的粉絲關係,企業必須知道真實的使用者體驗,以及粉絲的動機,不能只是自己一廂情願幻想。粉絲需要有人了解他們,甚至就連沒機會討好他們的時候也一樣。你不可能在行銷手法上「撒上一點真誠」。

  粉絲文化頂多是粉絲與自己所熱愛的東西一起寫下的故事,不會是廠商指定的結果。品牌擁有者應該從這樣的角度面對粉絲,和粉絲團體合作,一起研發雙方真正關心的事。不需要深入的種族分析或複雜的群眾外包平台,也能知道粉絲的感受。採取這兩種行銷手法的風險,在於把粉絲當成某種需要小心檢視、貼標籤、分類、充滿奇風異俗的部落,一不小心就讓粉絲變「外人」。
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