搖滾經濟學

發稿時間:2021/05/28
搖滾經濟學
搖滾經濟學
作者|亞倫.克魯格
譯者|林步昇
出版社|天下雜誌
出版日期|2021/05/26

  名列世界前50大經濟學家、普林斯頓大學教授克魯格在一次演講中首次提出「搖滾經濟學」的概念,他發現當今市場的變化與音樂產業的發展趨勢非常相似,正走向超級巨星主導一切。從音樂產業的創新重生,有助了解經濟與科技力量如何影響我們的生活、工作與商業運作,並從中領悟全新的生存與成功之道。本書採訪上百個天團、巨星,將滿足樂迷們的崇拜癮頭,精闢解讀既酷且殘酷的巨星市場與暢銷商品背後的真實邏輯,幫助我們看懂這個複雜世界。

文章節錄

  大衛.鮑伊曾說過一句耐人尋味的話:「音樂將變得像水電一樣方便可用。你們要做好不停去巡迴演出的準備,因為這可能是唯一有個人色彩的東西。」

  這段話貼切點出了一個重點:在音樂產業中,除錄製唱片外,你還必須有可以拿來銷售的獨特商品,經濟學家稱之為互補商品。音樂產業的互補商品如現場演唱會、周邊商品、書籍、MV,又或者像巴布.狄倫和金屬製品樂團聯名推出威士忌、邦喬飛推出粉紅葡萄酒等。

  成功的企業都懂得鮑伊定理的重要。蘋果不但出售iPhone、iPad和電腦等硬體設備,還透過Apple Music銷售音樂、Apple Books銷售書籍。

  套用經濟學術語,音樂人也是擁有多種產品的企業。以流行歌手泰勒絲為例,自2006年17歲那年發表第一張專輯以來,如今已是史上最成功的音樂人之一。

  泰勒絲開創了認證粉絲機制、拉長售票時間、推出忠誠點數,既大幅提升收入,也賣出更多周邊商品。她還策略性的把自己的音樂從Spotify、Apple Music等串流服務下架,替自己和其他唱片藝人帶來豐碩成果。

  2014年,泰勒絲不滿Spotify免費廣告贊助服務的低報酬,將她的音樂從Spotify下架,改跟只提供付費訂閱服務的蘋果簽下獨家合約。三年後,Spotify和泰勒絲所屬的唱片公司環球音樂,同意在專輯發行後兩週內只向付費用戶提供該專輯的串流服務,她的音樂在這之後才在Spotify重新上架。

  她發行專輯《舉世盛名》時,首週更刻意不在任何串流服務上架。粉絲只能購買專輯CD或數位下載,結果首週銷量就高達120萬張。這項策略背後的經濟邏輯,是透過市場區隔化來進行差別訂價,讓付費意願較高的顧客,直接去購買專輯。

  這些主動出擊的策略拉抬了泰勒絲的數位下載與CD銷量,創下專輯銷售紀錄,也賺進更多的串流媒體版稅。

  亞馬遜創辦人貝佐斯曾跟我說,經常有人問他:「未來會有什麼改變?」但很少有人問他:「未來哪些不會改變?」他說:「第二個問題其實比第一個問題更重要,因為你可以依據這個問題制定策略。」在我看來,不變的是,顧客希望兼具便利、實惠、多樣性與絕佳收聽推薦的服務。能夠滿足這些需求的串流服務,就能成為在21世紀成長茁壯的少數平台。

  我們當前可能正處於串流革命的初期。未來,眾多串流服務肯定會面臨洗牌,成功商業模式會以何種形式出現仍不得而知。串流媒體公司可能會取代唱片公司,也可能被唱片公司納入旗下。

  Amazon Music和Apple Music都不怕虧損,畢竟兩者都為母公司帶來了龐大的互補利益。亞馬遜透過銷售網路上的周邊商品賺錢,如果Echo Dot和Alexa最後成為高人氣的入口平台,吸引更多顧客在亞馬遜零售官網上購買球鞋等商品,亞馬遜便樂意承受來自Amazon Music的損失。亞馬遜旗下的Amazon Prime已經跨足電影和音樂產業,未來可能成為捆綁式娛樂串流的亞馬遜帝國。

  現今能力普通、運勢平平的商人與音樂人所獲利潤是史上最低,而對那些才運兼具的人來說,他們可經營的範圍如此之廣,這讓他們可以前所未見的速度累積大量財富。

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