台經社分析 Netflix直播獨攀台北101之行銷策略與效益評估

(中央社訊息服務20260128 10:39:39)台灣經濟研究社發布研究：Netflix全球直播「獨攀台北101」，一場價值35億元的世界級行銷實驗，如何讓台灣被世界看見？

2026年1月25日，Netflix以全球特別節目形式，在190個國家同步直播自由攀岩者Alex Honnold赤手攀登Taipei 101。一個人的生死挑戰，被轉譯為全球觀眾同時屏息觀看的娛樂時刻，也意外成為「世界見證台灣」的關鍵場景。台灣經濟研究社完成3篇系列研究，從平台經濟、個人品牌、國家與城市行銷3個層面，系統性分析這場直播背後的行銷策略與外溢效益，並嘗試回答一個社會高度關注的問題：為何這場「零出資」的直播，卻被外界評估創造了約35億新台幣的國際價值？

台經社指出，這並非單純的運動表演，而是Netflix在2026年全球布局中，首次以「即時直播」展現其從點播平台邁向「全球同步事件平台」的關鍵案例。相較傳統影集，Live內容具備不可重來、高風險、高注意力的特性，能有效帶動訂閱拉新、降低流失，並創造遠高於一般內容的媒體曝光價值。以國際品牌行銷常用的等值曝光（EMV）與訂閱終身價值（LTV）模型推估，本案在保守折讓後，整體效益落在約30至40億新台幣區間，35億元屬於中位且審慎的估計結果。

第2篇研究則聚焦於Alex Honnold的個人價值。研究發現，他在攀登前後短時間內社群粉絲大幅成長，單一貼文即獲得近百萬按讚，顯示其個人品牌資本明顯躍升。相較其約50萬美元的酬勞，研究指出，這筆報酬若以「風險溢價」衡量確實偏低，但若納入全球曝光、未來代言與內容合作的「選擇權價值」，則更像是一筆先期金（upfront），而非全部酬勞。

第3篇研究則從國家與城市品牌角度出發。台北101與台北市並未投入實質行銷預算（經費），卻透過場域提供、跨部門協調與安全治理，成功讓「Taipei／Taiwan」自然嵌入全球敘事。國際媒體報導不再只是介紹地點，而是把台北視為能支撐高風險、世界級直播事件的城市。同時，台灣運動與戶外產品供應鏈也在極端情境中獲得「功能性背書」，為製造業累積難以用廣告購買的信任資本。

台經社表示，這起案例顯示，未來國家與城市行銷不一定仰賴高額買媒體預算，而是可透過制度彈性、治理能力與國際平台合作，創造高槓桿的國際能見度。Netflix直播獨攀台北101，不僅重新定義內容行銷的邊界，也為台灣提供一個值得深入思考與複製的策略樣本。

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