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  品牌概念店
  開一家店,門該怎麼設計最能引顧客上門?商品怎麼擺,才能讓進來逛的人心動買單?整體如何歸劃,才能讓消費者愛上你的品牌?全世界最成功的零售店,都是深諳店面設計學問的高手。這本書所舉的例子,雖然是一般人眼中高不可攀的大師作品,以及全球知名品牌砸大錢的成果,但還是很適合所有想開店的讀者參考。至少看完後能問問自己:我想開的店,真的能吸引顧客走進來花錢嗎?

.作者:歐利維耶‧傑瓦爾、艾蜜莉‧克雷默
.譯者:徐麗松
.分類:生活
.出版社:一起來
.出版日期:2012/09/10
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文章節錄
  概念商店的出現,是消費社會演化的結果。傳播業的發展、人類生活方式及消費習慣的演進、新市場的興起、商品供應的多樣,以及某些生命期與科技進步息息相關、隨技術更新而季季汰換的商品的不斷推陳出新,這些都是概念商店孕育成形的因素。

  概念商店這種新型消費場域是潮流趨勢的表徵、亦是時尚風格的先驅,無論就建築設計或販售的商品內容而言,皆為一時之選。概念商店變化多端的樣貌與令人目不暇給的銷售商品供應,事實上乃源自上世紀末以來流行服裝業在一些極具代表性的設計師引領下,不斷跨界混血、橫向整合的結果。

  設計師卡爾‧拉格斐(Karl Lagerfeld)最足以體現概念店的多重特質與開創性視野。拉格斐盈溢幽默感的風格,不僅展現在頂級訂製服與高級流行成衣系列中,也大肆發揮在他為大型連鎖服裝店H&M所設計的平價服飾。此外,無論出版、攝影或其他藝術表現形式,凡是他所涉足的領域,處處皆可見他在保有初衷的同時,又能使其風格平易近人。

  概念商店的關鍵在於風格,自然有其偏重的焦點。概念商店之於時尚,就好比基金會贊助之於藝術創作,著重的不是博物館般巨細靡遺的全面代表性,而是某種篩選過的觀點。

  十九世紀的百貨公司已開始針對消費模式展開革命。百貨業者依據一些會出現在當季女性雜誌中的某些風格主題,從服裝設計師或紡織廠商提供的系列商品中進行挑選。當時的零售業者面對百貨公司這種巨大消費殿堂的經銷力量,無不心驚膽戰,紛紛結盟以為因應,避免遭受被擠出市場的命運。然而時至今日,我們看到的是百貨公司與設計師精品店各據一方,各有所長的情景,這種現象是一連串新觀念塑造而成。

  一九五○年代以前,設計師精品店展售的時尚商品與高級訂製服裝息息相關,設計師的精湛工藝在沙龍般精緻典雅的商店前廳展示,店舖後方則經常設有製作工坊,讓設計師在公坊裡開發足以代表其風格與概念的獨特作工。一些經典的例子包括福突尼(Fortuny)著名的皺褶設計、葛黑絲女士(Mme. Grès)的摺襉、香奈兒的粗呢套裝、以及迪奧一九四七年「新造型」(New Look)令人目光為之一亮的剪裁與比例等。設計師的商品銷售場所因而充斥著設計者的個人風格。

  一九五○年代,大眾化消費型態首先在居家用品領域興起。電視逐漸在各家戶間普及,成衣市場隨即迅速發展;艾曼紐‧坎恩(Emmanuelle Khanh)、皮爾‧卡登(Pierre Cardin)等設計師的出現使高級訂製服走入庶民生活領域。這些設計師開始走多角經營路線,在其他文化領域與設計表達形式上展現才華。皮爾‧卡登曾設計家具、餐廳、家用織品、餐具,並為一些建築開發計劃案繪製極為創新的草圖;他在藝術及行銷上的種種創舉,讓他成為概念商店的先驅之一;皮爾.卡登一名遂成為生活藝術與風格的代名詞。甚至早在一九三○年代,珍.浪凡(Jeanne Lanvin)即以「裝飾藝術風」(Art Déco)的作品,大膽勾勒出設計界的發展新樣貌。

  一九六○年代,新型的銷售概念與商品內容開始出現。以艾蓮娜.拉扎列夫(Hélène Lazareff)創辦的《ELLE》為首的時尚雜誌如雨後春筍般出現,為女性掀起媒體革命。這些雜誌勾勒出大眾認同的潮流趨勢,將音樂、電影、設計等領域大舉「名流化」。雜誌將內容分為各種不同主題版面的作法,與今日概念商店的空間區隔方式有異曲同工之妙。

  一九九○年代,業績好壞仰賴代工商品銷售狀況的傳統服飾品牌開始式微,藝術指導的重要性則與日俱增。藝術總監無論在商品開發或銷售場所的設計上,皆扮演決定性角色。設計師的創作業務多元化,使原有的設計師精品店型態逐漸朝概念店方向發展。品牌形象成為各種截然不同的產品之間的共同點,各式形象集結在「概念商店」這種新型銷售場域中,共同組合出一種性格鮮明的「生活風格」或「生活藝術」。

  此外,日本設計師山本耀司或川久保玲及其品牌「Comme des Garçons」的出現,有如在高級訂製服界帶來海嘯,預示巴黎身為全球唯一創意首都的時代就要結束。旅行的普及與資訊快速傳播,讓潮流商品消費國與長期作為設計與時尚創意搖籃的歐洲在權力關係上產生了劇烈質變。二十一世紀世界的創意百花齊放,展現出前所未有的開放與滲透力,而概念空間無論在供應商品的多樣性或風格設計的獨創性而言,均是這個新世界的絕佳象徵。這種新的消費空間賦予了眾人熟悉影像的實質性,並擷取你我的共同記憶元素,以饒富創見的方式投射在其建築設計中。

  法國的LVMH集團、PPR春天集團、歷峰集團(Richemont)等奢侈品巨擘以專屬大樓規模,大舉展現品牌設計概念。品牌哲學、創意風格及集團內各個不同的業務項目在這些概念店中全面展現。這些消費空間成為集團重要的宣傳手段,它們不只是精品店,更像是一種文化藝術基金會,可讓人在空間內盡情瀏覽展覽,品味建築美學,並在令人心蕩神馳的精選書籍、音樂和各種商品間留連忘返。消費者有如參觀美術館般,以朝聖的心情探索概念商店提供的單一或多元品牌的系列商品。概念商店的規劃方式其實有趣地反映出大型奢侈品牌或銷售通路的結構如何調整。
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