研析國際執法：科技巨擘於數位廣告供應鏈的關鍵角色
(中央社訊息服務20230425 15:59:17)數位經濟競爭議題涉及面向與領域廣泛而漸受關注，各國競爭法主管機關針對科技巨擘的限制競爭疑慮也在調查或訴訟當中，為處理相關的議題，各國主管機關勢必得提升大量複雜資訊的分析能力，及強化技術執法的能力建構，並制定相對應的競爭政策及因應措施。
目前各國競爭法制趨勢及監管措施略有不同，例如美國聯邦交易委員會（USFTC）與司法部（USDOJ）皆有對科技巨擘進行反托拉斯訴訟與監管；歐盟採全面性立法並制定《數位市場法》（Digital Markets Act）與《數位服務法》（Digital Services Act）、德國在競爭法（Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen, GWB）加入事前干預模式；日本經濟產業省則依據「特定數位平臺透明度及公正性提升法」（特定デジタルプラットフォームの透明性及び公正性の向上に関する法律）授權，指定達到年營收門檻的「特定數位平臺」為納管對象。
研析近期USDOJ要求Google拆分廣告發行商（Publisher）相關的業務以恢復市場競爭一案。針對Google數位廣告的運作模式及其生態系，簡短摘要數位廣告供應鏈：（1）發行商可以用來提供廣告版位的工具（DoubleClick for Publishers, DFP）及伺服器（Publisher Ad Server）、（2）供廣告主（Advertiser）購買這些廣告版位的產品（Display & Video 360, DV360或Google Ads）以及（3）自動將買賣雙方連結的交易平臺（AdX）。
於起訴書中，USDOJ認為Google壟斷數位廣告供應鏈上各市場，並可於一次廣告交易中抽超過三成的利潤，不但同時向發行商及廣告主收取費用，甚至能夠強制雙方在Google旗下之廣告交易平臺進行交易，是限制競爭之行為。而Google能夠賺取如此高額利潤的根本原因，即是Google利用對發行商廣告伺服器市場之優勢地位，可以輕易的影響到數位廣告市場之銷售與其他線上服務之公平交易，危害數位廣告市場競爭。
綜上，USDOJ特別關注Google對整體數位廣告市場是否具負面影響，雖演算法的不透明仍造成執法上的困難，但逐漸能清楚勾勒出Google廣告服務間錯綜複雜之關係與其在數位廣告供應鏈中扮演關鍵角色。因Google在臺灣數位廣告市場已具備關鍵角色與優勢地位，該案可供臺灣主管機關參酌。
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