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  小數據獵人
  想破解消費者的欲望密碼嗎?「小數據」是大數據的補強方案,更是扭轉品牌的魔法。頂尖品牌顧問馬汀・林斯壯發揮敏銳觀察力,從看似無足輕重的行為觀察結果抽絲剝繭,精準掌握消費者心理、滿足渴望,讓品牌觸動人心。


.作者:馬汀.林斯壯
.譯者:溫力秦、戴至中
.分類:財經
.出版社:寶鼎出版
.出版日期:2017/01/25
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文章節錄
《小數據獵人:發現大數據看不見的小細節,從消費欲望到行為分析,創造品牌商機》

建立情感DNA,讓品牌觸動人心

  超市內還有另一個區域要大刀闊斧整頓,那就是生鮮蔬果區。消費者向我表示,他們比較喜歡購買由地方農民栽種的在地農產品。有鑑於這方面的需求,勞氏超市推出全新做法,確保它販售的蔬果不但採購自當地,而且盡可能維持在最新鮮的狀態。我一路協助管理階層重新設計店內的生鮮蔬果區,運用各種意象使消費者有「親近地球」的感受,比方說提籃的把手以枝條編成、用粉筆在黑板寫下目前的市價。我們把這個全面革新的區域重新命名為「現挑現切」。

  新推出的現挑現切區請農民帶來新鮮農產品,讓大家把此區跟「美國製」、「健康」、「社區」、「媽咪」、「餐桌」和「廚房」這些概念聯想在一起。勞氏與農民聯合打造「社區餐桌」,使消費者有機會接觸到當地的務農社區。現挑現切區的員工也要去上特別的培訓課,因此他們不只懂得如何迅速確實地切好水果,還會雕刻水果,吸引兒童上門。(「好玩」的水果,當然會讓小朋友想吃啊!)

  我們把現挑現切區的位置與店內其他走道隔開;勞氏要告訴消費者,蔬果是健康生活不可或缺的關鍵,因此不該與工廠大量製造、充滿化學物質的食品一起擺在實體空間。相反地,另闢一個蔬果專區的話,多數消費者會願意多掏一些錢來購買。

  實體店鋪用來與大型網路零售商戰鬥的策略很多,而我在勞氏推展的種種,其實只是初步行動而已。何不徹底翻新超市的內裝?假如超市可以現場製作新鮮優格,甚至是新鮮副食品,會有什麼效果?就我在世界各地的工作經驗來講,不少媽媽向我反應,她們的孩子不喜歡自家做的食物味道。新手媽媽極為重視新鮮,但又沒有人願意把南瓜或地瓜買回家磨成泥並做成單人份後,就把剩餘的食材丟掉。(這一點稍後還會談到。)

  顧客下單一、兩分鐘後就到貨的那種新鮮程度,絕對不是亞馬遜網路商店(Amazon)或沃爾瑪可以競爭得了的。至少以北卡羅來納州與南卡羅來納州來說,似乎也沒有在地的超市有能力與全新的勞氏超市抗衡;勞氏的香腸銷售量在短短兩個月內提升百分之數千,烤雞的銷量則增加120%。店內的購物環境換了新裝,給人悠閒、好玩及受到款待的感覺,還有亂中有序的配置,以小徑、樹木和路面為界,創造出即興甚至有點野性的錯覺。煥然一新的勞氏,就像遠東的西伯利亞公共場所,以堅實的價值、社區意識及「在地」概念為基礎打造而成。它還有「啤酒窟」這種小店,妻子去購物時,丈夫大可在此放鬆、喝杯啤酒。「維多利亞的祕密」(Victoria's Secret)在它的許多暢貨中心都設有男性專屬「停駐點」,也就是有高牆圍起的座位區──讓那些等候妻子、女友或女兒採購的男士打發時間的地方。啤酒窟等於勞氏版的男性停駐點,有助於延長女性和男性這兩類顧客在超市裡逗留的時間,誰都沒有趕時間或忙著包裹物品的壓力。

  不過,如果要我用一句話來表達通力合作的管理團隊為勞氏超市帶來什麼新氣象,我的回答是:我們讓以中老年人居多的消費者,毫無顧忌地做自己,再當一次孩子。「大數據從來沒有告訴我們要打造香腸坊。事實上,情況正好相反。」勞氏行政團隊中的一員後來對我說。美國尚未被發掘出來的最大欲望,就是得到真正的自由。當然,我所說的自由並非廣告標語裡的那種,也不是政治領袖大聲疾呼的東西,或是幾千公里外被用來包裝與叫賣戰爭的口號。我指的是一種不必擔心、沒有責任,也不必顧慮別人想法的自由;也就是說,只要再當一次小孩就能獲得這種極致的自由。

  這也是每一家勞氏分店都要雇用店長的原因,他唯一的任務就是判斷消費者快不快樂。他們也確實做好分內的工作,因為在勞氏消費過的人後來告訴我,他們逛勞氏的時候,感覺好像「在自個兒家」一樣,但卻沒有一個人說得出來為什麼會有這種感覺。
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