黑松百年之道

發稿時間:2017/09/01
黑松百年之道
黑松百年之道
作者|傅瑋瓊
出版社|天下文化
出版日期|2017/07/27

  黑松,台灣歷史悠久的本土企業之一。屹立逾90年,見證台灣經濟社會發展軌跡,經營成效也屢創新高,其關鍵智慧創造與有榮焉的時代認同,成為飲料業的台灣之光。黑松百年的興盛是如何做到的?看完本書,將會找到答案。

文章節錄

《黑松百年之道:堅持夢想的腳步》

喚起記憶深處的人情味

  老字號的黑松,在沒有電子媒體、網路行銷的年代,透過無所不在的廣告行銷和一次又一次引領全台風潮的創意,建立品牌形象,深入台灣各消費階層民眾的生活,在人們的回憶裡占據重要的角落。

戶外廣告深植人心

  黑松與台灣的羈絆,在日常生活中點滴累積,就連廣告展現的形式,也反映出台灣經濟社會的蛻變歷程。

  六○年代,霓虹燈廣告成為戶外廣告主流,中華商場也成為台北市的觀光據點,是台灣經濟全面起飛時代的重要標記之一。全盛時期,中華商場頂樓高掛十餘座霓虹燈廣告塔,點亮台北夜色。「從頭到尾只看到一家台灣廠商,那就是黑松。」張道炷說。當時,站在西門町,只要略微抬頭,就能看見大大的黑松瓶蓋商標,黑松汽水、黑松沙士字樣的廣告,傳遞著企業品牌意象,烙印在許多台灣人心中。

  除此之外,黑松深入各觀光風景區,像南投日月潭文武廟入口及烏來、瑞濱海水浴場等地區牌樓,斗大的黑松瓶蓋商標就在牌樓兩側,是當年首創「廣告牌樓」模式,堪稱台灣置入性行銷的鼻祖;甚至遠在東部後山,黑松廣告也未曾缺席。

汽水機器人驚豔商展會場

  一九五八年,一場在台中舉行的「國產商展覽會」中,一個穿著洋裝的女機器人,一手拿著汽水,一手拿著玻璃杯,將汽水緩緩倒入杯中。

  隔年,機器人移到台北博物館的商展,不僅吸引人潮注目,就連當天到現場參觀的前總統蔣中正也對女機器人精細的設計技術讚賞不已。其創意獲得空前迴響,黑松還獲商展主辦單位頒發特優等獎。

  一九七○年,萬國博覽會在日本大阪舉行,那年張道炷赴日本參觀,台灣館參展的台灣企業不多,黑松就擺在中間介紹,他至今仍印象深刻,也頗感與有榮焉。

深入在地文化

  「長久以來,廟會、節慶大拜拜或神明出巡,都是台灣人最重要的民間活動,成千上萬人潮聚集,是黑松直接面對消費族群的最好時機,」蔡曜光說。

  汽水瓶形狀的人偶隨廟會出巡;瓶蓋型的商標花車,現身國慶雙十遊行的車陣,這些都是黑松的創舉,率先把廣告行銷與民俗活動、節日慶典結合。

  一九五五年開始,黑松為迎接「瓶裝飲料時代」,以「王冠」瓶蓋圖案做為商標,成為黑松最經典的商標招牌。後來,黑松更開始大量製作圓型招牌贈送給汽水、沙士賣得好的雜貨零售店。而為了讓消費者清楚認明,零售商店紛紛向黑松公司索取瓶蓋招牌掛在店門口,無形中成為一股風潮。

  對黑松而言,製作招牌花費成本不高,又能有效吸引消費者目光,替零售商、雜貨店招徠顧客,增加業績,廣告效益十足。

輔銷工具成為經典並帶動彩券發售風潮

  黑松無所不在的廣告行銷方式,也運用在其他輔銷工具上,並一直推陳出新。

  「以前的沙士、汽水,都是一杯一杯賣的,」張道熙說,「那個年代沒有冰箱,零售攤販在腳踏車後座放置木箱,裡面有裝著冰塊的麻袋,再鋪上木屑,以達到冷藏效果。」黑松提供的木箱上,寫著「黑松汽水」,也是最早的走動式廣告招牌。

  七○年代初期,黑松每年都會編列預算購置小冰箱,免費提供給經銷商出借給重要客戶,只要零售據點重要性高、銷售量可觀,都可以來租借。黑松還會補助製作冰櫃,上面印有黑松商標,深受店家喜愛,也讓消費者印象深刻。

  隨著自動化時代來臨,黑松在一九八四年開始使用自動販賣機。「目前黑松在全台設有六、七千台自販機,補強零售點不足之處,還可直接接觸消費者,也是一種現代化的廣告媒材,」黑松協理張智鈞說。

  早年,黑松還曾將印製黑松商標的廣告時鐘分贈店家,並首創製贈「美人圖月曆」、日曆、螢幕絹簾等價廉物美的小物,讓黑松商標深入鄉鎮地方。在玻璃瓶時代,曾隨飲料附贈開瓶器;之後,隨貨贈送的品項更加五花八門,例如:玻璃杯、小方巾、毛巾、汗衫等。

  後來,黑松又有多項促銷活動,都是台灣飲料業的開山始祖,像是一九五三年的「瓶蓋附獎活動」,以及創下台灣頭獎與總獎額最高紀錄的一九六四年彩券對獎促銷活動。隨著黑松聲勢愈來愈旺,贈獎總獎額也年年創新高,例如:一九九三年,黑松舉辦「黑松豐富人生大行動」,特獎兩百萬元,獎項兩萬多個,總獎額一千四百萬元,手筆之大,同業望塵莫及。

維繫品牌持續曝光

  大手筆的廣告行銷活動,支出費用也相當驚人,「廣告和行銷業務費用,大概就占到二○%,」范鋒明說,過去業績很好,毛利高達四○%,對黑松來說,還算游刃有餘。但隨著通路環境改變,林隆儀說,「現在的市場變成通路商主導,通路費用墊高,加上媒體費用每年都在調高,行銷費用也常捉襟見肘。」

  「企業的經營,是要看長期效果,黑松要永續經營,不管是在媒體上或實體,都要讓黑松品牌持續曝光,不能只是讓消費者看到你的產品而已!」在黑松走過九十年後,張斌堂重新思考,如何讓「黑松」這兩個字,像過去一樣,在各處閃動耀眼光芒,迎接百年風華。

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