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  後臉書時代
  每一個成功背後,都有代價。要了解臉書的下一步,就要從頭理解它走過的每一步。

  「人們愛偷窺的程度超乎想像。」祖克柏在哈佛就從人類行為模式看出商機,做出爆紅網站,更是新創典範,快速成為地表最大社群帝國,但臉書也在攀至巔峰之後,開始付出慘痛代價。

  本書將臉書十幾年來的決策,整理出清晰脈絡,讓我們看懂臉書今日的成功與失敗背後的原因。這家市值破兆、財務表現屢創新高的公司,卻逐漸失去信任,成為邪惡代名詞。祖克柏在這樣的危機中,更突然宣布改名Meta,全力發展元宇宙,背後又有何打算?


.作者:史蒂芬‧李維
.譯者:許恬寧
.分類:財經
.出版社:天下雜誌
.出版日期:2022/01/03
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文章節錄
  2008年初,臉書成長趨緩。沒有人知道成長停滯的原因。「到達大約九千萬用戶後,我們就進入高原期,」祖克柏回想,「我記得當時人們說,不確定這輩子能否見到突破一億用戶。」

  臉書主管帕利哈皮提亞提出解決方案:組一個衝刺團隊,放手讓他們專注做能增加與留住用戶的事──「成長團隊」於是誕生。

  臉書公司起家的故事就是一則成長神話:2004年,祖克柏在一個月內(而且是最短的2月)將網站從哈佛拓展至其他校園。2005年,某員工建議祖克柏在臉書販售活動門票。祖克柏聽了之後走到辦公室無所不在的白板前,寫下:「成長」。「祖克柏說,任何無法帶來成長的功能,他都沒興趣。」該員工寫道,「那是唯一重要的任務。」

  成長團隊的代表作、他們的〈蒙娜麗莎〉,就是「你可能認識的朋友」(People You May Know),臉書內部代號PYMK。這是成長團隊最有效也最具爭議的工具,象徵著成長駭客的黑魔法可能導致意想不到的後果。

  「你可能認識的朋友」解決了成長團隊的研究發現:新用戶如果無法快速找到七個好友,就很有可能停用。沒有一群核心好友,臉書對用戶來說就像是一個人踢足球。因此,幫助新用戶找到朋友對臉書非常關鍵,尤其是找到活躍用戶。看見潛在的朋友可以改善用戶體驗,最重要的是,人們退出臉書的機率會下降。

  「你可能認識的朋友」很受歡迎,但也令人不安,人們質疑為什麼沒有明顯關聯、甚至是很不想有交集的人,會出現在動態上。曾有性工作者發現臉書推薦她與客戶成為好友,但客戶並不知道她的真實身分;捐精者被推薦自己不曾謀面的小孩;精神科醫師發現臉書推薦她的病患互加好友。這個功能令成千上萬的人感到不舒服,因為臉書建議他們和孩子的朋友、不熟朋友的配偶,或是十年前的可怕相親對象,變成好友。

  很多記者研究這項功能,但臉書不曾透露這個產品的原理。也有人質疑臉書儲存非用戶資料,利用了「影子檔案」。幾年後,祖克柏在國會作證時表示臉書沒有那麼做,的確有留存非用戶的部分資訊,但那是為了打擊假帳號。

  臉書資料科學家貝克史壯(Lars Backstrom)曾解答一些「你可能認識的朋友」的神祕之處。依據他的介紹,最重要的獵場就是「朋友的朋友」(FoF)。用戶平均有130個好友,每個好友又有130個好友,也就是說一般用戶會有四萬個FoF,重度用戶則可能有八十萬個FoF。他們還會搭配其他資料,再利用機器學習做出最後的建議。

  幾乎可以確定的是,臉書會監看你的電子郵件,大概也看了你的日曆。其他來源顯示,如果有人查看你的個人檔案,就可能增加那個人出現在你的「你可能認識的朋友」清單的機率。光是「心裡想著」某個人,大概不足以讓那個人出現在清單上,只是你的使用體驗好像是那樣。

  早期的臉書高階主管莫林開始認為,「你可能認識的朋友」為了留住更多用戶,犧牲了良好用戶體驗。

  「臉書可以決定演算法如何運作。它推薦的人,可以是成為好友後會讓你更快樂的人;或是對臉書來說有好處的人選,可以增加臉書的價值與財富,讓系統變得更好。」莫林表示,臉書選擇了後者,為了自利而犧牲了用戶。

  這種做法可能帶給老用戶較差的體驗。動態消息是零和賽局,人們只會看到有限的動態數量。臉書會優先給你看較新、跟你連結較弱的人的動態,因為臉書希望留住那些用戶。你就更難看到熟人的貼文。

  祖克柏為這項功能辯護時,顯示出他的思考與對產品的敏銳度。我向他提起前述的難題時,他嚴肅地回應:「這是關於我們經營產品的哲學。」祖克柏承認,用戶和不熟的人加好友,體驗會稍微變差,但這也牽涉更重要的議題,那就是整個網絡的健全。「我們不會將你的產品體驗視為單人遊戲。」祖克柏說。

  沒錯,「你可能認識的朋友」短期內會讓部分用戶獲得的好處多於其他用戶,但祖克柏主張,如果你認識的每個人最後都在臉書上,所有人都會受惠。祖克柏相信,加不熟的人為好友,也會幫助你們變親近。臉書可能打破社會互動的物理限制,拓展有意義人際關係的人數上限。「有名的鄧巴數說,人類能維持同理心關係的上限是150人,」祖克柏說,「我認為臉書可以拓展那個數字。」
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