【當期主題】亞馬遜、Kobo黑船來襲 台灣電子書市場正揚帆

大廠來台營運,代表對台灣市場的重視,也代表本土業者必須迎接更加巨大的競爭和挑戰

文:中央社文化組/攝影:吳家昇(趙政岷)、徐肇昌(陳穎青)、謝佳璋(周立涵)

台灣出版界撐過打基礎的10年,正滿懷期望電子書市場昂首前行,全球業界龍頭亞馬遜(Amazon)今年可能來台插旗的消息,讓相關業者又驚又喜。早於亞馬遜一步,樂天集團(Rakuten)的電子書服務Kobo已於2016年9月在台營運,今年第一季也預計推出具有指標意義的繁中輸入法系統,足見對台灣市場的重視,也證明台灣電子書市場的可為。

樂天Kobo相中台灣的創造爆發力與快速轉變步調

不僅僅是早了龍頭亞馬遜一步插旗台灣,樂天在Kobo在進軍台灣前,已在台灣發展了樂天市場與樂天信用卡,Kobo的加入,完整了樂天在台灣的發展佈局,而這正是樂天在全球佈局的策略,也是其轄下三個主要事業群:電商、金融科技、數位內容的相輔相成,繼而構築一完善的生態圈模式。

樂天Kobo在2016年進軍台灣

樂天Kobo營運部長周立涵表示,近十年,樂天市場與信用卡的發展在台灣近趨完善,獨缺數位內容,而電子書就是其中一塊,他說明,雖然台灣人口數不多,閱讀風氣在全球也不斷下降,「但台灣每年的出版品是很多的,也是中文市場裡唯一自由的區域,創造的爆發力很強。」

其實樂天Kobo進軍台灣那一年,出版業很慘,周立涵回憶,「那一年,與2012年相比跌了一半(2012年有352億產值)。不過,若借鏡國外經驗,他們讓出版業止血的關鍵都是電子書的發展。」他說進軍台灣的初期,確實困難重重,因為出版業者的想法還相對保守,「且在市場跌得很快的狀況下,要他們投資、嘗試(電子書)真的不容易。」

不過樂天有一強大優勢,她是國際品牌,「大型出版社多數是願意合作的。」周立涵說,另一方面,不同於亞馬遜各地區各有分站,「我們在同一站上可以買到各國不同的書,意即若把中文書帶到樂天Kobo上架,全世界都可以買到。」此外,如同Readmoo讀墨一樣,樂天Kobo採用的也將是Epub3(出版格式),以此為唯一標準,與國際接軌,「有些競業沒這方面堅持,用了各式各樣的格式,其實是個傷害,因為閱讀體驗不好、排版凌亂也容易跑掉,對讀者不友善,是惡性循環。我們只要想像Netflix,如果裡面影片只提供480的解析度,觀眾也不會願意付費。」

在周立涵的觀察裡,台灣翻譯書佔比較重,因此要發展電子書,首先會面臨版權問題,「國外的書,紙電多是分開授權,且電子書的版稅未必低於紙書,成本考量之下,台灣出版社未必會全簽。另一方面,就是技術上的問題,一方面是轉製方式,另一方面是人力考量。」因此,若把電子書當電商來看,「台灣市場最大問題就是產品不夠,這是最初做不起來的關鍵。因此我們一進來,就投入很多資源去增加藏書量,主要是提供技術與資源協助轉製,從2016的萬本到目前已有7萬本。」

市場很現實,沒商品就沒業績,沒業績就賺不到錢,賺不到錢就不會願意投資,「我們做的,就是先讓出版社看:嘿!這是有希望的。當有了信心後,賺了錢,出版社也發現,電書沒有運送費,也不用印製費,越來越多人就跟進了,加上2017年博客來加入,這是指標,坦白講,這讓整個產業又進入另一個發展的程度。台灣的出版市場或許在初期顯得保守,但有個好處是:但整體轉變是快的,大家都還是生意人,發現時候到了,就會願意投入,而且是快速的。」周立涵說。

不過,電子書是價格敏感的產業,價格偏高的問題始終都在,但書基本上就是單一授權,也不像其他商品有可替代性,周立涵認為在未來,平台業者跟出版社應該繼續尋找(價格)甜蜜點。

亞馬遜來台  把餅做大的關鍵一哩路

亞馬遜準備進軍台灣的消息,從2018年下半年開始見諸媒體,不少媒體報導由亞馬遜開始在Kindle上提供繁體中文輸入法(注音與倉頡)推論,這家電子書龍頭即將叩關,時間點可能落在2019年的第一或第二季。同時,也推測亞馬遜將以「虛擬落地」的方式,由國外直接營運,尋求與在地出版社合作。

時報出版董事長趙政岷認為,亞馬遜能看上台灣,進來開設繁體中文平台,是「一個天大的好消息」,「坦白說,有點受寵若驚」,這說明了亞馬遜對台灣出版品如此豐富充滿好奇,若能拿下台灣市場,打通全球華文閱讀市場,上架維運等問題都是很簡單的事了。

市場傳說,亞馬遜將於今年插旗台灣

以兩岸出版數字比較,中國13億人口每年出版量約40萬本,台灣2300萬人口每年出版量可達4萬本。國際出版商協會(International Publishers Association)曾以出版人均來看全球新書排行,台灣曾是世界排名第2。因此以人均比來看,台灣出版界是充滿活力的,不僅自由無受限,沒有意識型態又多元,什麼書都有。

亞馬遜一年多前從美國帶著北京團隊,營運、技術部門一行人來台考察市場,「他們在北京其實也賣得不是很好,對台灣市場充滿了許多問號。」趙政岷說,而即便台灣出版產量驚人,但由於市場太小,要賣給誰、怎麼賣,一直是個大問題。

他認為亞馬遜看中的是散居全球各地的華人、可以讀繁中的人。趙政岷形容這些人就像「螞蟻雄兵」,加上對於不少海外華人閱讀者而言,許多紙書出版品要運到海外不僅麻煩運費又昂貴,亞馬遜等於是讓台灣又多了一個網路書店,書可賣到全球去。

日本的電子書市佔率也不過10%,北歐有些國家連5%、8%都不到。在趙政岷的的想法裡,現在台灣電子書市佔率約3%,衝上10%甚至是20%都是有機會的,「一部分是分母(出版產值)在下降,分子(電書銷售)卻有成長」,近這兩三年正是關鍵點。

趙政岷認為,亞馬遜插旗台灣絕對會是指標,「會讓台灣電子書發展,能更上一層台階」,他也期待有那麼一天,台灣電子書可以賣得比紙本書還多。

至於如何看待亞馬遜宣告要進軍台灣,長期對此有觀察的「老貓」陳穎青表示,如果從電子書市場角度來看,越多大型企業進駐無疑越能刺激市場更加成熟,不過亞馬遜傳了很多次,到底2019年是否會來開館,他笑笑說,還是要等到時候才知道;儘管如此,他相信以台灣電子書市場目前趨勢來看,亞馬遜有了這些準備動作,他樂觀認為「終究會成」。

電子書引導的未來是出版業的轉型

面對亞馬遜,周立涵顯得樂觀,那態度,如同前年面對博客來也轉戰電子書市場一樣。他坦言,電子書這行業並不賺錢,亞馬遜如此,樂天也一樣,「我們還處在投資階段,因此從書籍量的擴張到閱讀器的引進,搭配網路操作折扣等,是一直持續進行的。我們的終極目標是:每本書都有電子書。」

本來,樂天的Kobo就不是只有賺錢任務,重點是整個生態圈的完整。「樂天在全球的事業體龐大,提供了70多種不同服務,壯大生態圈的目的很多,不論是引導繼續使用其他服務,或是對品牌產生好感…。我們在國外開會時曾統計過,如果是因為Kobo而轉入樂天其他服務的客戶,消費力都是強大的。」周立涵說明。

觀察國外電子書市況,以亞馬遜的起源地美國最為熱絡,目前電子書市占率在整體圖書市場已占25%-30%。而自2007年亞馬遜推出第一代Kindle閱讀器開始,8年間美國電子書市占率從不到1%衝到25%,直到2015年成長率才逐漸趨緩,陳穎青說明,「這其中不少數據是根據Kindle銷售衰退的數字來檢視。」不過從硬體銷售數字推測電子書市場未必客觀,因為閱讀器銷售量和電子書市占比是不同的概念。

不過,不論紙書或電書,全球出版的不景氣是事實,周立涵說,「現代人面對問題都一樣,時間被追劇、手機、直播短影片分散,雖然科技發展好了,但人們的時間並沒有因為此變更多,就是大家常說的:分掉眼球了。」

資訊爆炸的年代,我們要明白的是:資訊不等於知識。周立涵觀察到這兩年知識型網紅的當道正是風向轉變的關鍵,「即使是好笑,也要言之有物,大家會認知到,知識很重要,因此增加知識的需求是有的,在閱讀上我因此是樂觀的。」

儘管這是同溫層太厚、市場碎片化的年代,而對比過去出版業只需在幾個平台用力就可賣書,現在的時代是得花10倍、20倍力量,但得到的市場可能只是1/10或是更少的艱困年代,「但知識的分享方式很多,但我相信好內容一定會被接受,書是IP,是內容核心,好商品會有人買。像去年,因為比爾蓋茲推薦《真確》,藉著網路社群不斷擴散發酵,賣得超好,這還是得歸功社群功勞。」

周立涵認為,在未來,獲利模式的轉換,各種媒介的嘗試運用,是大家的課題,「出版社得把自己當成內容出版者,書只是其中一種媒介,而電子書絕不是紙書替代品,互動的、有聲書,可能也將是未來發展的趨勢。」