【當期主題】電子書的危機與轉機 老貓、趙政岷說給你聽

台灣出版界除了電子書有成長,其他都在掉,那為什麼不拚呢?也只剩這個機會了

文:魏紜鈴、江佩凌/攝影:吳家昇(趙政岷)、徐肇昌(陳穎青)

【前言】

台灣出版品擁有每年約4萬本的驚人產量,新書人均比曾被國際出版商協會評為世界第二。這是台灣出版人以熱情淚汗支撐出的豐功,卻依然是壯志苦耕未酬的偉業。

出版業在台灣,始終是繁花錦簇裡最獨特美好的一朵鮮花,面對必然的數位未來,若僅以過往紙書通路視角來檢視電子書上下游市場,難免失焦。那就像只瞥見電子書冰山一角,可能枉費出版界盎然生機,又怕是阻礙了華文出版航向世界的方向,更不用談有朝一日揚帆掌舵站在風頭浪上的美好遠景了。

有人形容2018年是台灣的電子書元年,探討書市出版無法忽視這啟航的關鍵時刻,時間走到2019年初,本期文化+探討電子書在台灣發展現況,從出版圈領導者們的眼界,剖讀電子書的未來,以及各種可能的去向。

書架上沒有電子書,這筆帳算誰的?

出版人「老貓」陳穎青的著作《老貓學出版:編輯的技藝&二十年出版經驗完全彙整》出版4年後,在2011年以「全國第一本歡迎盜版的電子書」為引,開放「免費下載」或「願付100元購買」兩個選項,每篇書章後都有連結捐款網頁,那是台灣電子書市場初期,非常新穎的嘗試。

陳穎青回顧7年前,台灣曾由政府主導力推電子書,卻未能成功,觀察國內外電子書市的明顯差異,在於「電書和紙書的同步比例」。他從暢銷書榜發現,4年前暢銷書同步率僅有1成至2成,換言之有8成以上暢銷書沒有電子書。

「電子書讀者若想找到這些讓人願意掏錢購買的人氣著作,十有八九感到失望,因為在電子書市上,這些書並不存在」。陳穎青指出,Amazon充分供應電子、紙本書版本外,幾乎讓暢銷書電子書同步率達100%,「加上促銷策略,書種多價格低,當然能吸引到電子書讀者捧場」。

要吸引更多電子書讀者,陳穎青認為最可靠的方法,就是提高同步率。很多時候,都是紙本書出版後,才回頭製作電子書版本,「兩種版本相差好幾個月,錯過聲量最大的新書推廣期,激發讀者閱讀慾望的機會也相對變低許多」。

若能縮短上市差距,甚至做到同步上市,對電子書市場有絕對影響力。陳穎青說,如今大型書店上架新書,也會希望出版社能同步提供電子、紙本書,因此近年暢銷書同步率已爬升至40-50%,「對讀者而言,已有將近一半的機會,可在電子書平台裡,找到想看的書籍」。

對於「紙本、電子書沒有同步」這個讀者心中最大的問號,時報出版董事長趙政岷直接了當說出主因。「電子書在台灣如果都賣不破千,那還要再付一筆錢買電子書版權嗎?」這同時也是必須為每本新書銷量負責的出版社主編們,心中斟酌損益的權衡關鍵。

從紙書賣到電子書,編輯作業在紙本階段就已完成,多數成本也算在紙本書售價裡。趙政岷坦言,大多數讀者和作者總覺得,電子書不過就是拿紙書去轉,「實際上電子書上架,對出版社而言也不全然無成本,轉檔、上架行銷、人事管理維護等,這些無形成本要不要算?」

尤其是台灣是全球少見的繁體中文市場,又受限於只有翻譯書賣得動的前提,翻譯書的紙本、電子書版權又得分開買,購買版權除先付預付金給國外作者外,也可能包含給版權代理人抽佣,每個環節都是成本支出。

「在和國外談版權時,我們都會盡量爭取紙電書版權一起算」,趙政岷說,一旦紙書和電子書版權分開來算,許多出版社就會猶豫,但仍有些強勢書籍會要求兩者都要出價,「常遇到的狀況是,即使知道虧損,但不得不買」。

電子書賣不好,成本就被卡住,出版社購入電子書版權除成本自付,還要承擔銷售未達門檻後果。比起上架通路,出版社負擔的責任風險,始終是最多的。趙政岷說,「長久下來,這樣的成本考量限縮出版品項,變成大家只敢出暢銷書,而無法耕耘那些可能不賣,但值得出、應該出的,細水流長的好書」,他總覺得,這對讀者而言,不是件好事。

過去那些「應該出的書」再怎麼樣也不會賠多少,或是只要用時間就能彌補回來。「現在因為有太多書回不了本,最終演變成不能再賠了,於是那些該出的書,便也無法在繁中市場問世」,如此一來不僅妨礙出版類型,也會阻礙到創作端,讓一些新作家難以出頭。

電子書價貴得合理?降價轉機仍在銷點

把售書拆帳結構攤開來看,一本定價100元的紙本書,通路通常拿走40元,印刷成本25元,作家有10元,剩下的25元是出版社毛利。電子書因省了印刷費,此部分通常會給作者25元甚至到50元,通路40元,剩下35給出版社。趙政岷說,「在台灣電子書約是紙書7折,兩者相差折數通常就是印刷成本」。

在拆帳結構之外還必須討論的是,賣書想要「有賺」,必須賣破一個量才能過損益平損點。趙政岷直言,如果銷售賣破損益點,不把初始製造成本算在電書成本上,電書確實有降價空間存在,「只是,現在的出版社連賣紙書,都不見得賺得到25%的毛利,更何況是閱讀市占率僅3%的電子書呢?」 

「市場養不養得起來,是最大問題」,趙政岷解釋,繁中直排格式在全球電子書裡是台灣獨有特色,現在的繁體中文出版品,無論紙、電子書有90%市場在台灣,「現在很多時候電子書在台灣連千本都賣不到,恐怕連引進一本翻譯書要付的1500美元預付金,都沒法回本」。

「傳統紙書市場是塊大餅,如今早已萎縮成一塊小燒餅,現在還需要有紙、電書兩塊小燒餅一起吃才會飽」,在這樣的基礎之下,出版社只能用7折賣電子書,無法再低。趙政岷說,當然也有不少出版社擔心,「賣了電書,紙書還賣得動嗎?」

2013年Google Play圖書是國外首先來台開站的電子書平台,陳穎青形容,「那像是推了台灣電子書一把」,讓台灣出版社有機會理解,供應電子書並不會讓紙書市場帶來損失,「從製作成本來看,電子書相對便宜,賣電子書也是營業額,怎麼會是敵人」?

直到近年,出版方卸下將電子書視為敵人的心防後,根據國家圖書館「106年台灣圖書出版趨勢報告」,2017年台灣電子書出版比率約占全體出版書籍10.24%,和2016年5.16%相比足足成長一倍。陳穎青也認同,讀者對電子書的接受度,其實越來越高。

「現在我們很常看見電子書銷售不錯,也帶動紙書銷量」,趙政岷透露,出版方確實慢慢感受到,紙、電子書未必是零和競爭,而有可能彼此帶動成長。2018年7月出版的《真確:扭轉十大直覺偏誤,發現事情比你想的美好》電子書賣破萬本這件事,更是鼓舞了不少出版業。

「電子書一旦賣破千本,就會翻盤」,趙政岷強調,這是出版業賣電子書的目標線,「從出版社角度來說,我們樂於電子書與紙書同步上架」,只要台灣作者盡量兩者都上,國外翻譯書部分,若不需另外付錢買版權也會盡量拿,「我們始終期待,螞蟻雄兵積沙成塔的那一天」。

撐過寒冬,電子書是出版業僅存生機

現代人喜歡短暫閱讀,買實體書的人越來越少,近年出版業被稱為進入寒冬。但電子書通路平台卻隨行動上網與閱讀器普及與日俱增,也能很快的被新世代人習慣接受。這現象,是寒冬中的暖陽乍現,還是春天真的來臨?

趙政岷從出版業角度來看日益蓬勃的電子書通路平台,他樂觀的解釋,如果要賣100本書,過去10家店就可以達到,後來變成20家店才能賣到的成績,「其實這代表不好,因為每個人都苦哈哈的」。但近兩年電子書通路平台的興起,變成20家店後確實能賣到150本,「從出版方來看,當然會覺得,更多人賣是很好的一件事」。

講到這,趙政岷提起2018年中台北金石堂城中店關門一事。「這大店一關,其實也有很多地方小書店也跟進不幹了,書店再倒一波」。實體銷書通路變少,賣書不賺二代不接,開書店早就是典型的夕陽產業。

「看到此景,只能靠賣書賺錢的出版社危機來了,唯一的寄望也只剩網銷和電子書平台」,趙政岷感慨的說,即便如此也一樣補不回來,在台電子書閱讀市佔率不過3%,「兩顆小紅豆加起來,還是吃不飽」。

金石堂城中店關門,是台灣2018年的年度大事(中央社檔案照片)

由於翻譯書在台灣新書占比高,是市場機制的結果,通常也只有大型出版社才能搶得到來做。趙政岷坦言,「過去大家搶翻譯書,就像搶一棵搖錢樹,坦白講,現在擁有這棵樹的成本,已經越來越高了」。

錢搖不下來就算了,計算出版成本背後,繁中出版品市場規模又太小,這個殘酷事實始終存在。「國外出版也不好,但它們吃的是大蘋果容易活,我們是不能不出,出了又賠錢」,趙政岷形容台灣紙、電子書市場就像兩顆小紅豆,這一直也是台灣電子書少量又上架緩慢的主因。

用兩顆小紅豆來形容台灣紙書和電子書市場,趙政岷自覺是有點不堪的比喻,但這也是現實,「電子書是台灣出版界唯一有成長的方向了,其他都在掉」,那為什麼不抓住這個唯一成長的機會,「我們也只剩這個機會了」。

早期台灣電子書市場分成三塊大餅:圖書館採購占比5成、電信業者像Hami等月讀包占比25%,最後25%才是單書購買下載,「到了2018年,最大的改變是,原本25%單書下載大幅成長,月讀包則明顯削弱許多」。

過去電子書無法成長原因在於,架上書種品項不足、上架緩慢,加上沒有好的閱讀器,這樣不夠精采的市場,實在難受到讀者青睞。趙政岷說,以前台灣電子書市場,賣得比較好的暢銷書,多是像《格雷的五十道陰影》、《房思琪的初戀樂園》,「那是有些人不想拿出實體書來讀,若偷偷放在電子書裡,就能百無禁忌的話題書種」。

現在上述話題書種一樣賣得不錯,「電子書能賣破200本已是佳績,破千很難,直到2018年《真確》賣破萬本,簡直不可思議」。

近2年電子書銷售成長特別快,原因是電子書通路平台大增,指標性的博客來進場,讀墨和Kobo等平台也推閱讀器,手機平板載具閱讀越來越方便。「出版社看到這樣,慢慢都有了信心」,趙政岷也預估,電子書市場在未來3年,依然會有大幅的成長。

過去台灣出版業不願意,也不想做電子書這塊,「但這是僅存的成長機會,為什麼不把握這一點可能?」隨Google Play、Kobo、Amazon當要插旗繁體中文市場,如今的時報出版不只做出版,也在做總經銷,「我們盤商經銷30、40家出版社,現在它們也都願意把電子書交給我們經銷了」,趙政岷說,這是台灣出版的轉折點,也是最新的市場訊息。

電子書銷售後衝力強,平台搶食不意外

陳穎青指出,電子書省去印刷成本等環節,基本定價比紙本書便宜,如果讀者把價錢納入購書的考量因素之一,儘管沒有翻閱的手感、書的氣味等閱讀體驗,「電子書在先天上,就有價錢優勢」。對出版產業而言,電子書不需仰賴物流,沒有庫存問題,既容易保留又能快速擴散,這都是電子書的優勢。

「當年誰都沒想過,手機會成為我們現代人重要的『器官』」趙政岷說,不愛搬書,不愛囤書是現代人選擇閱讀時,非常實際的考量點,於是上網購書、買閱讀器囤書,則是簡潔有效率的方式,哪天電子書或數位閱讀成為另個日常必須的「器官」,指日可待。

探討電子書發展生態,閱讀載具、內容格式轉換、通路平台、出版引進定價等,都是吸引電子書讀者進場關鍵環節。即便台灣在電子紙技術卓越,數位閱讀浪潮進入繁體中文圈裡,仍讓台灣在電子書行銷與閱讀普及之路上,走得極其緩慢。如今,總算等到各供應端,拿出稍微成熟的服務了。

2017年台灣紙本書最大出版通路「博客來」始推電子書上架,此舉引來各方關注。平台提供方便的下單:「電子書」(約原價6折)和「紙書」(約原價79折)兩個選項,一目了然,只不過在博客來購買的電子書,只能透過手機平板以iOS或Web系統閱讀。對讀者與出版社來說,已形同台灣圖書交易資料庫的博客來,即便目前電子書銷售成績不甚明朗,仍被出版界視為擁有不可小覷的推進力道。

趙政岷說,「銷售電書與紙書不完全相同,經營模式更不一樣」,新書行銷、上架廣度、價格折扣、載具相容等,每個環節都影響電子書市場接受度,而數位出版也改變價值鏈收益的分配方式。趙政岷舉例,就像一本電子新書在博客來上架,「出版社可選擇給PDF或EPUB格式,若提供EPUB給平台,折扣給的較漂亮」,這也只是交易手段的一部分。

不論什麼了不得的閱讀載具推出,無非都為了自家電子書平台有朝一日能成為「Amazon」或博客來第二。為了能拿下每本電子書售的4分利,如何讓上架電子書賣得長長久久,端看哪家平台誰有本事,給得起讀者要的方便便宜,又有質也有量的電子書服務品項。對出版社而言,讓電子書賣破千本翻盤,繁中出版品賣出彈丸台灣市場之外,都是皆大歡喜的好事一樁。

垃圾裡找黃金,電子書讓一切可能發生

儘管電子書載具從手機平板到Kindle、mooInk、Kobo等閱讀器各據山頭,在陳穎青看來,「電子書品項甚少,無論價格再怎麼便宜,仍難吸引消費者」。這也產生一種因果關係:沒有電子書內容,消費者就不會想投資硬體;沒有硬體,購買電子書的數量就會稀少。陳穎青認為,要打破這個因果關係,關鍵仍在電子書市場上是否能提供足夠內容。

陳穎青分析美國電子書市,美國電子書飛速成長初期,原本每年新書出版量約有20萬至30萬,到了2010年這個分水嶺後卻能衝上百萬左右,「探究原因,不是實體書店容納更多的書,而是自費出版電子書平台,提供了方便的出版服務」。

想出書的人很多,投稿給傳統出版社往往石沉大海,就連享譽全球的小說家JK羅琳,當年第一集「哈利波特」丟給12家出版社也都是沒人理。想出書卻總過不了傳統出版社門檻的作者,遇上電子書時代,出書在望。

2007年11月,亞馬遜推出「Kindle自助出版」(Kindle Direct Publishing, KDP),通過這個平台,作者和出版商能直接出版,出版書籍以電子書形式發布到全球Kindle或Kindle APP上。到了2016年期間,亞馬遜發布400萬本電子書,其中Kindle自助出版的書籍約占40%。

自助出版的形態,只要將檔案掛上平台就能銷售,平台直接讓利,作者還能拿到相較傳統出版社更高比例的版稅。對作者而言,這是出書的黃金時代,對出版社來說,恐怕也是一大危機。

「電子書不僅省去印刷成本,也省略多道出版步驟,比起出紙書更省錢」。陳穎青觀察,國外有些自費出版平台一年可出3萬種書,從詩集到不知所云的文章都有,其中年度暢銷冠軍電子書,每年還可賣出10萬本左右。儘管自費出版平台的作品,品質良莠不齊,但他開玩笑的說,「一堆垃圾裡頭,總會有一本黃金,只要垃圾量夠多」。

比起廣大的外文市場,繁中出版品怎麼賣、賣給誰,則是門更高深的學問。因應年輕世代較習慣的片段閱讀,博客來曾在2017年甫推電子書時,將《東京攻略完全制霸》等旅遊書籍,直接拆章販售。「想去箱根只買箱根,去日光就買日光,想去哪就買哪,不用買下整本東京」,趙政岷認為,如此銷售電子書很好又便宜,讀者也埋單,「最後業績比賣單本書還要好,這個作法也是電子書獨有,紙書做不到的」。

只出電子書不出紙書,或是分章銷售的時代必然來到,趙政岷說,現在在台灣做出版,「不僅出版社願意這樣做,有些內容無法到達紙書出版品質規模,可接受直接以電子書上架的作者也出現了」。

趙政岷認為,一旦電子書市場蓬勃帶動銷售佳績,上述的彈性作法已經沒什麼不可以,創作者的空間也更大了,「不然只靠繁體中文紙書市場,恐怕也沒什麼機會了」。

【後記】

2019年談電子書,台灣出版業像處在從幽暗到明亮的當口,已經擺脫過去那空想的紙上談兵,正面臨的是複雜理想背後各有利益的電子商務。既然大家都來了,誰也不想落後,撐得久走得遠,每個危機就有可能成為翻盤的轉機。

陳穎青2013年從貓頭鷹出版社社長一職退休,現在的他為了研究甲骨文翻閱古書,鑽研天文學、上古曆法,找他談電子書實在是衝突感十足,但對於台灣電子書市發展,他樂觀看待。

趙政岷的幽默風趣在業界為人熟知,總是笑容滿臉無話不談,一講起台灣出版走上電子書市場這條路,動輒感嘆開書店是夕陽產業,只賣得動的翻譯書也無以為繼,國外電書版權常又成本另計。對談間,我口無遮攔下的評語是「怎麼這麼可憐」。

每回公開場合,趙政岷很常講起的經典事例:曾送本時報週刊給同事,同事的兩歲小孩點觸週刊封面問,「爸爸壞了,沒反應」。現代小孩是數位原生代,就像電影「末日列車」裡,在永無停駛的火車上出生的孩子,從未見過大地土壤的不解模樣。「數位,是這代孩子誕生世上的原始行為」,當這樣的世界降臨,又怎能違抗,這已是沒辦法的必然。

再審視閱讀的本質,電子書市確實有其蓬勃的必要性。台灣免費的閱讀資訊與新聞實在太多,成為推電子書閱讀的一大干擾。趙政岷說,看一篇2000字的文章和200頁的書,得到深度與厚度不同,獲得知識濃度帶給人們的思考與改變也不一樣。

老一輩人看書,把書的內容知識放進腦袋裡叫「學習」,現代年輕人隨選即用,「不需要放腦袋裡呀,Google查一下、拍照就有資料顯示出來了。」趙政岷形容,這和「看廣告影片就好,又何必看電影」是一樣道理。

現代人看的字確實比以前人看的還多,然而深度閱讀是另一回事。「不能讓一個人沒辦法讀一個小時的書,如果這樣,就完了。」事到如今,台灣出版社看待紙書或電子書,又孰得輕重?趙政岷笑著回說,「新歡和舊愛,都要」。

確實,否則沒了這些愛人,就真的沒了麵包。