日本「推し」當道 年輕人甘願為愛小奢侈

日本近年來「推し」（發音oshi）當道，衍生出「推し活」、「推し市場」等相關用語。如何把「推し」應用在商業策略中，達成「推し活行銷」，也成為當前日本企業關注的課題之一。

「推し」起源於「推薦」，在追星界指的是「推薦的人」，也就是「本命」之意。據稱最早來自於1990年代，在早安少女組的粉絲之間開始使用，之後在2011年被提名為「新語、流行語大賞」的候補詞語之一，而被一般大眾熟知，甚至被收錄於國語辭典當中。

近年來，漫畫「我推的孩子」（推しの子）大紅，更讓這個字取代了「本命」，成為日本追星界更常使用的詞語。

記者之前參加一場演唱會，不認識的粉絲在搭話時，問法也從過去「你的本命是誰？」，變成了「你的推し是誰？」，加上日常生活也廣泛使用這個詞語，像是「推し菜單」就是推薦菜單，顯見這個詞語已經徹底融入日本社會。

明星的演唱會周邊漸漸多樣化，從應援扇，到可以隨身攜帶的鑰匙圈、手鏈等，發展出多樣的「推し」商品。（攝影：戴雅真）

與追星不同，「推し」的定義更廣，喜歡的對象不見得是藝人，任何偏愛或支持的對象，像是動漫角色、虛擬偶像、YouTuber等，甚至是動物、建築物都可以成為「推し」。而為了應援「推し」進行的活動，就被稱為「推し活」、「推し事」。

把喜歡的「推し」周邊帶在身邊、穿戴在身上、融入在日常生活當中，更成為近來潮流。各種「推し活」商品，包括可以把收藏品陳列出來的展示架、展示櫃，以及把娃娃帶在身邊的「娃包」等，都相當熱賣。

從明星的演唱會周邊趨勢來看，早年流行的是應援扇、手幅、毛巾等，可以在演唱會提升氣氛的商品，但近年來幾乎都會推出玩偶，無論是人形玩偶，或是設計出代表動物角色的造型玩偶，還有可以擺拍的小型壓克力立板等，這些日常可以帶在身邊、帶著到各處打卡的「推し」商品，都更加受到粉絲喜愛。

日本街頭常可見到有人背著掛著一大堆「推し」周邊的「痛包」，幾乎成為「推し活」的必備單品。

從明星的演唱會周邊趨勢來看，早年流行的是應援扇、手幅、毛巾等，可以在演唱會提升氣氛的商品。（攝影：戴雅真）

此外，在「推し」生日當天，粉絲們還會舉辦「本人不在的生日會」，這時就會出現用大量「推し」佈置的「祭壇」，擺上玩偶和壓克力立牌，甚至還訂蛋糕，熱心為「推し」慶生。

不管景氣是好是壞，粉絲對於「推し」的相關商品或是聯名，在很大程度上是照單全收，相當刺激購買慾。像是日前在日本麥當勞造成亂象的超人氣IP「吉伊卡哇」，每次一有聯名商品推出就會掀起熱潮。

日本企業也自然看準粉絲對於「推し」的愛，除了聯名之外，還會創造一些可以和「推し」形成關聯的商品。像是有展望台的大樓，特別推出可以讓「推し」拍照的空間，讓從事「推し活」的粉絲可以把玩偶或壓克力立牌帶來拍照，因此在社群媒體爆紅。

另外，咖啡廳和餐廳推出「推し方案」，可以包場給粉絲為「推し」慶生。飯店房間配備高級投影機、DVD播放器等劇院級設備，提供粉絲舉辦「推し鑑賞會」。在「推し」舉辦演唱會時期，周邊飯店的相關方案更是供不應求。

不管景氣是好是壞，粉絲對於「推し」的相關商品或是聯名幾乎照單全收，像是超人氣IP「吉伊卡哇」位於東京的販售店，無時無刻大排長龍。（攝影：戴雅真）

日本銀行也開始關注「推し活消費」，去年10月公布的地域經濟報告「櫻花報告」指出，「年輕族群對於推し活的需求非常旺盛，客單價也在上升，顯示出他們在這類支出上毫不手軟」。

研究「推し活」的民間企業在今年1月進行問卷調查，結果顯示日本從事「推し活」的人數已經超過1300萬人，也就是每10人中就有1人以上。「推し市場」的金流規模已經達到3兆5000億日圓（約新台幣7342億元），在促進經濟的角度上來看，是非常重要的消費形式。

瑞穗研究與技術公司的經濟學者酒井才介指出，在物價高漲導致個人消費低迷的情況下，人們在消費上會有所取捨。要讓心中產生「這個我一定要買」的想法，「推し活」就成為一項重要元素。特別是年輕人，在節省開支的同時，依舊願意為了熱愛的事物「小奢侈一把」。「推し」的偶像、運動選手、動畫、漫畫等成為他們的生活重心，也具體呈現在消費行為上。