數據奇兵 GagaOOLala在人性與科學間找平衡

數據值千金的時代,掌握的資料當然越多越好,但人性考量呢?商業成功與個資隱私的平衡點在哪?
2021/3/13
文:王心妤/攝影:王騰毅

你有這樣的經驗嗎?和朋友討論想買個保溫杯,滑滑手機,結果邊欄滿滿都是推薦廣告;又或是看到網頁上的新商品,因好奇點了進去,這一點,彷彿掉進無底的廣告黑洞,接下來3天,相關商品的資訊可能如影隨形。

這個數據值千金的時代,網路上每一次的滑鼠停留、每個電子足跡,都能精心轉化為有價商品,甚至能讓小小公司進軍全球,台灣起家的影音串流平台GagaOOLala深諳此道。母公司杰德影音的執行長林志杰,曾是加州矽谷執業的律師,平日有著邏輯思考的理性,但創辦平台卻是發自感性。左右腦共治的結果,讓GagaOOLala成為台灣首個進軍國際的OTT平台。

鎖定LGBT 台灣自由風吹進東南亞

林志杰原本是矽谷律師,選擇新加坡進入媒體業,又回台灣代理國外頻道與影集。不過頻道代理做久了,開始意識到缺乏挑戰。「我覺得那是個有點Local的生意。」身為公開出櫃的男同志一員,林志杰除了希望為同志族群努力,商業眼光也注意到台灣社會對同志的接受度逐漸升高,但他們的影音需求卻還沒人滿足。

「那時看到國外影音頻道,很多LGBT的角色或故事已開始出現在主流時段,就想到也許台灣適合深化,不過那時還沒有直接創立OTT平台的野心。2014年舉辦首屆酷兒影展,將一些海外相關類型作品引進,想試試水溫,看看台灣LGBT族群的接受程度。」

酷兒影展因為定位專一、獨特,不只議題在台灣發酵,連馬來西亞、印尼都有觀眾希望引進,口碑延燒東南亞。但是影展一年一次,好的作品在影展被看見後,卻沒有平台能夠長期曝光,不只是創作者無奈,觀眾錯過好作品更可惜,林志杰開始意識到光辦影展,還是不夠。

跳進OTT平台仍選擇LGBT為主要客群,林志杰靦腆地笑說:「主要是希望繼續為同志族群發聲,但也考慮到要和資金與時間賽跑。」由於舉辦酷兒影展,林志杰熟悉相關作品的電影創作人,談版權相對容易,同時放眼全球,短期內也沒有相同定位的影音串流平台,於是他鎖定每個國家約5至10%的同志族群,先做得深,再追求廣。

平台建構之初,林志杰就不自限於台灣市場,而是「站穩台灣,走進東南亞」。這個策略除了讓台灣多元開放的社會更為世界看見,也將LGBT風吹進東南亞。

GagaOOLala針對不同國家和地區,訂出不同的行銷模式。(攝影:王騰毅)

不自限於台灣,林志杰因應不同國家對同志族群的接受度,先搜集資料,再以不同的方式行銷。林志杰坦言,這樣的定位在印尼、馬來西亞雖有一定的基數客群,但當地社會氛圍仍相對保守,所以選擇以線下社群操作,重點在培養忠實會員;但泰國、菲律賓這類型的國家,同志影視作品的產業已經發達,有導演、編劇、演員,甚至能吸引一些喜愛同志作品,卻是異性戀的觀眾,此類型的國家就能更大方去行銷,放大GagaOOLala主打同志作品的特色。

開發國際原創作品 利用數據闢新路 

GagaOOLala 2020年5月正式開放全球服務,從東南亞21國延伸至全世界230國,截至2月初,會員數爆炸性成長212%、付費會員則是增長234%,其中超過80%的付費會員是首次訂閱。邁向全球後,林志杰表示,菲律賓是目前最大市場,美國因人口基數大,預期會員可成長的空間也大。

影音串流平台龍頭Netflix曾分享,他們會利用系統後台觀察的數據,推薦客戶適合的內容,甚至會針對不同用戶,展示同部作品不同風格的海報。喜愛浪漫電影的會員,就會看見比較多的親密鏡頭;喜愛動作片的會員,則會看見較多驚險畫面的宣傳。談到GagaOOLala是否有類似的行銷模式,林志杰大笑說:「對我們來說是可遇不可求的事!他們可能有200人做這件事,但我們只有一個人。」

杰德影音擁有完整的影視作品產業鏈。林志杰將搜集的數據資料轉以開發原創作品,從源頭就接上地氣。(攝影:王騰毅)

林志杰認為,從影視產品製作到串流平台GagaOOLala的播出,再到集團旗下另外的Gaga台、Lala台等自媒體協助傳播,或是與其它有線電視談合作,這其中已有一套完整的供應鏈,而他也可將從數據中獲得的觀察,放進自製原創作品的開發。

以2020年全球觀看排行榜為例,不少男同志觀眾偏好成長探索及情慾類影片,像是台灣短片「幸福選擇題五部曲-迷你鳥」、「你好,超真實的我們」就屬於這類型,迴響不錯。另外,重口味的限制級情慾片,像小說改編的「軍犬」、南美電影「與熟男 3P」、韓國電影「仲夏夜役男戀」和日本電影「迂迴的最短距離」,在不同國家都有相當支持度,此類型觀看點擊數就占平台總觀看數48%。藉由後台數據發現,女同志偏好輕鬆明快的喜劇,像是台劇「帥T空姐」、韓國影集「大於等於75度C」等。

林志杰舉例,GagaOOLala進軍全球後,西班牙語區國家的潛力強大。「像墨西哥其實家庭文化跟東方人相似,他們家庭關係很緊密,我們也將這個元素放進作品中。之後會和墨西哥導演合作關於台灣、墨西哥兩地的遠距離戀愛作品,但不只討論愛情,我們會放大家庭元素,凸顯媽媽的角色重要性,這樣就能貼近當地的風土民情。」

GagaOOLala進軍世界後,目前看好西班牙語區國家的潛力,之後也將與墨西哥合作開發新片。(攝影:王騰毅)

數據「超重要」 但人性該在前還是後

為了數據觀察,林志杰特別招聘了新員工負責,除了將資料用於自製原創作品,GagaOOLala也設計網頁專屬的推薦系統,針對不同會員群推薦不同作品。林志杰透露,4月將針對使用者介面與體驗進行大改版,會搜集不同國家會員資料並分享,並在頁面上推薦不同國家的前十名排行榜。

因為GagaOOLala主要客群定位在LGBT族群,在資料搜集與會員隱私上花了許多時間尋找平衡點。林志杰笑言:「資料當然搜集越多越好,我們也能更掌握會員的行為需求,甚至可以先知道。不過我知道我們很多會員是冒著生命危險申請的,萬一這個APP被朋友看到,或是資料流出,對他們都可能是很大的影響,這跟註冊其他電商平台是兩件完全不同的事。」

林志杰製作GagaOOLala平台,搜集會員資料時需要平衡科學與人性。(攝影:王騰毅)

數據資料協助林志杰決定原創作品的方向,找出合作導演、編劇、演員的未來性、是否該繼續合作?該在哪些地區推薦什麼內容?這些細節讓鎖定小眾的GagaOOLala成為台灣首個進軍國際的本土影音串流平台,不過搜集資料跟隱私權之間的平衡該如何拿捏,林志杰認為這是一大關卡。

「我們會員資料不搜集性別、電話號碼,也許我們是方便客戶,也保護他們個資,但在這個數據是最核心資源的時代,有時跟廣告代理商要談合作,其實就沒辦法那麼精準。」GagaOOLala目前以付費包月模式進行,每月199元,但林志杰正評估改成免費會員含廣告與付費會員無廣告的綜合模式,這樣可以分析會員的觀看行為進而洽談廣告,不會過於搜集會員的個人資料。

數據值千金的時代,林志杰將GagaOOLala推向國際獲得商業成功之時,仍不忘為同志族群努力的初衷。他深知「數據是沒有心臟的」,資料當然越多越好,但在人性與科學中尋求平衡,或許才是會員願被他緊緊抓住的本事。

為著同志族群努力,林志杰以數據為輔,牽起跨國合作的影視橋梁,也將台灣開放的社會氛圍帶向國際。(攝影:王騰毅)
主題照:數據小兵立大功!林志杰定位LGBT族群的GagaOOLala,成為台灣首個進軍國際的本土平台。(攝影:王騰毅)
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