數據想買早知道 人性才是最重要

數據資料宛如廟裡籤詩,解籤終究在人,若無經驗輔助判斷,數據只是有字天書,看得見、卻摸不透方向。
2021/3/13
文:王心妤/攝影:鄭清元/圖片提供:牽猴子整合行銷

電影「怪胎」裡的主角都怪的可愛,出門不只要戴口罩、手套,還要穿雨衣,非要包得密不通風才行。尤其謝欣穎飾演的陳靜,及肩直髮僅有末端染藍,搭配鮮黃色雨衣,視覺衝突更放大了她的特異。強烈的影象風格讓「怪胎」上映前後,不只網路口碑發酵,連插畫作家也開始二創。然而,這些宣傳力度還不夠,那一句「在愛情的世界裡,我們都是怪胎。」真正激起了觀眾好奇,更巧妙結合了電影主題。

「怪胎」全片用色大膽,主角形象鮮明,加上劇情將愛情比喻成強迫症,風格獨樹一幟。(圖片提供:牽猴子整合行銷)

同樣出自牽猴子整合行銷副總Ivy(陳怡樺)的巧思,由「赤燭」同名遊戲改編的電影「返校」,宣傳手法大不同於「怪胎」,畢竟驚悚片並非浪漫怪奇的愛情片。「返校」上映前安排了學生場試片,更打造「場景體驗館」分享電影氛圍。觀展的人流數據,包括動線與景點佇足時間,都提供了進一步的宣傳方向。最後在上映前,火力集中網路,一句「你是忘記了,還是害怕想起來?」點出電影核心,引爆出令人振奮的票房佳績。

「返校」由赤燭同名遊戲改編,上映前後都在網路上引起熱烈討論。(圖片提供:牽猴子整合行銷)

Ivy經手宣傳的作品超過百部,經典片「翻滾吧!阿信」、「大尾鱸鰻」、「消失的情人節」皆在其中。電影宣傳界15年的經驗化成養分,總能找出片中最引人注意的素材。近年有了數據資料輔助,行銷成果更上層樓,2019年風靡全台的「返校」,製作總預算9300萬,最後全台寫下2.6億元的紀錄。

電影宣傳如海上旅程 經驗掌舵才能平安靠岸

如果說電影宣傳是一趟海上旅程,數據資料就是航海圖,資料印出來只是一堆文字,如何解讀並走向正確的航道,將電影人的作品推向觀眾,這仍需要船長的經驗掌舵。

Ivy就像船長,藉數據之助,以經驗帶領整個行銷團隊走向正確的航道,將電影人的作品成功推向觀眾。(攝影:鄭清元)

行銷「返校」Ivy就扮演著船長,經驗告訴她需要逆勢操作。「因為當時王淨跟曾敬驊的知名度不高,評估過後,認為觀眾不認識他們,事前再多行銷都是枉然。所以我們就決定用作品說話,讓觀眾看到作品後,再公開舉辦大型宣傳行程。」團隊將主力放在後期宣傳,讓觀眾也成為媒介一員,口碑發酵引起熱議後,接下來才全力衝刺。

至於「怪胎」,Ivy進一步舉例,上映前的首波宣傳就主打「亞洲首部iPhone拍攝的長片」。她不諱言當時選擇iPhone拍攝的宣傳點,曾有不少同業攔阻,但她靠著經驗認為這能奏效,不只能引起影劇線媒體關注,也能開拓3C、科技線的新戰場。「那時除了有影劇線針對主角林柏宏、謝欣穎的關注,也開始有一些產業媒體或是3C達人發了文章討論。」

「怪胎」導演廖明毅不只用iPhone拍攝,更身兼攝影、編劇、剪接。這也給Ivy帶來靈感,成為電影的首波宣傳重點。(圖片提供:牽猴子整合行銷)

打了映前的小勝仗,Ivy再將戰場拉回拿手的影劇主戰場。她接著說,「怪胎的視覺風格強烈,一開始我們就主推主角們的造型。為了讓『怪胎』聽起來不會與驚悚片或恐怖片掛鉤,我們將電影主軸定調為『在愛情的世界裡,我們都是怪胎。』」宣傳團隊也將90%的重心放在網路,不僅用標語喚起共鳴,也將OCD(強迫症)連接愛情,成功擊中喜愛浪漫電影的觀眾,也讓愛情片的角度更新穎。

操盤手結合數據 觀眾反饋一把抓

船長駛向正確的航道,手上的數據海圖除了讓航行更有底氣,也能避開危險的礁石區。Ivy所屬的牽猴子整合行銷與麟數據科技合作,細心調整「返校」的宣傳方向與力道。

麟數據科技董事長鄭名傑表示,「返校」的宣傳約在上映前2個月。第一步先是投其所好並與分眾溝通。團隊分析貼文留言的語意,針對不同族群提供不同素材,進而提高觀眾進戲院支持的意願。第二步則是進行問卷調查及競品分析,麟數據希望此階段能延續電影上映前的發酵熱度。鄭名傑舉例,從問卷結果發現,女性會因電影恐怖元素而怯步,因此建議針對女性族群應減少恐怖元素的露出,同階段還須關注同期上映的重要作品,並進一步分析彼此的優劣勢。

「返校」上映前特意打造「場景體驗館」,參觀人流的動向也能成為數據資料庫的一部分。(圖片提供:牽猴子整合行銷)

上映後再踏出行銷第三步:即時預警並掌握風向。鄭名傑透露,「返校」上映後討論度不斷上升,他們要關注各大論壇,透過即時預警在第一時間掌握,避免不實負評發酵。最後則是針對「返校」進軍國際,精煉對外宣傳內容,讓海外觀眾也能理解劇情背景。

除了線上反饋,「返校」上映前兩週舉辦的「場景體驗館」也是數據搜集重點。利用電影場景的重現,以Beacon搜集人流動向,像是哪個景點有最多人停留,哪個景點最獲民眾青睞,搜集的資料均可成為後續行銷參考。(Beacon:運用「低功耗藍芽」和「行動裝置APP」來達到精準定位及傳送資訊的技術。)

麟數據也在公司官網中分享「返校」時嘗試的Ln{Neuro}技術,透過數據搜集延伸到腦神經及眼動神經領域,透過大腦電波探索潛意識情緒及專注程度,同時也會搜集眼動神經的視覺蹤跡,將兩項數據合併觀察,就能獲得更接近真實的建議。麟數據認為觀察受試者資料,再加上社群分析,就能進一步發現不同的海報能吸引到哪種類型的觀眾,行銷模式因此更能量身打造。

鬼才之道持續合作 擴及電影創作

繼「返校」後,徐漢強再度和牽猴子及麟數據合作,在「鬼才之道」卡司發布會上公開前導預告,不只預告電影風格,也表示觀眾反饋將會影響電影發展。

麟數據將在全台徵求100名受試者,年齡介於15至30歲之間。受試者接受眼動跟腦波監測技術後,再接受問卷調查,問題包含「最喜歡哪句台詞」、「最喜歡哪個演員」、「對哪句喜劇哏的接受度最高」,這些反饋將會直接影響電影製作。

Ivy笑說:「像是如果觀眾反應的,都是覺得哪邊的哏不好笑,那編劇就要好好反省囉!為什麼觀眾笑不出來?或是哪個演員做出哪些事情時,會讓他們覺得有趣,這些都可以直接影響到創作的。」

數據如籤詩 解籤在個人

以行銷來說,雖然大數據有益,但Ivy認為這並非萬能,「數據都要已發生才能驗證,它並不是先知,我不覺得數據可以事先就獲得百分之百準確的判斷。」像是電影前導預告,也得先將影片上網,進而搜集男女比例、年齡層資料,才能分析整部片的主要客層。但一部電影動輒1個半小時,如何挑出觀眾有興趣或是能被吸引的橋段,剪出3、4分鐘的預告,仍是依靠整個團隊的經驗判斷。

Ivy再舉例,「返校」場景展中,觀察人群停留的景點,進而推測觀眾可能有興趣的橋段,「但其實讓人群停留的原因很多,不一定是對展覽品有興趣,有可能是光線特別好、或是景點特別適合自拍,這些都可能是群眾停留的原因。」

Ivy認為數據並非萬能或未卜先知,但能夠作為事後驗證,讓行銷團隊修正方向,或是更有底氣,往對的方向前進。(攝影:鄭清元)

Ivy也以個人經驗分享,「也許我滑臉書看到某個很喜歡的影片,但我不一定會按讚、留言或轉發分享,但最後呈現的數字報告,就可能不會把我歸類在喜歡這部影片的人。」要能把握電影主軸,找出最能打動觀眾的切點,這才是行銷根本。

換個方向,以創作面而言,Ivy認為數據目前大多應用在田野調查,可以提供創作者一個選擇,但要不要使用,還是把握在創作人手裡。取得以數據獲得的最大共識,也許能獲得平均值以上的作品,但卻難有驚喜之作。「你應該要照大眾想法去走,還是堅持自己做的才是對的,這不是一定,但能夠提供一個新的選擇。」

Ivy認為數據能夠讓創作人多一項選擇,卻不是唯一的選項,主控權仍是在操作的人手中。(攝影:鄭清元)

Ivy在訪談中多次強調,數據並非萬能,無法未卜先知,但的確能夠讓行銷方向更確立。對於數據,她還有著更多期待,希望售票網站能夠分享會員資料,在保密前提下,以類似串流平台的會員模式處理。「像是會員幾乎都會進戲院支持的片,那代表喜歡這樣的類型,也許之後,我們能和售票網站合作,又或是讓我們能夠知道哪個地區喜歡哪種電影。不只是行銷,也能幫助電影在院線排片時作出最好規劃。」

數據資料宛如廟裡籤詩,籤詩抽出後,解籤在人,若無經驗輔助判斷,數據資料終究只是有字天書,看得見、卻摸不透方向。

主題照:牽猴子整合行銷副總Ivy(陳怡樺)入行15年,參與過上百部電影的行銷。(攝影:鄭清元)
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