募款「手勢」學問大 中山大學研究：會影響捐款意願
（中央社記者蔡孟妤高雄27日電）兩隻手交握的「伸出援手」手勢，是公益廣告常見視覺語言，中山大學研究團隊發現，授與受之間交握方式，如手部位置、手勢及文案搭配方式等，都會影響民眾對慈善機構印象及捐款意願。
「伸出援手（lend a hand）」是世界各地公益廣告常見視覺語言，國立中山大學企業管理學系特聘教授張純端研究團隊發現，當民眾滑手機看到公益募款廣告時，可能會因為兩隻手如何交握的姿勢圖案，而影響捐款意願。
中山大學今天發布新聞稿指出，這項研究透過實驗，在老人、小孩與難民不同慈善議題下，探討公益廣告中捐贈者與受贈者雙手位置、互動手勢及廣告文字訴求，如何共同影響民眾捐款決策及真實捐款行為。
張純端研究團隊發現，在沒有明顯手勢互動時，若畫面呈現捐贈者的手位於較高位置，觀看者會更容易認為慈善機構具有「能力」與執行效率，因此更願意捐款，甚至實際捐出金額也較高。
而相較之下，手位於較低位置則較容易傳遞溫暖、關懷的感受，但對提升捐款意願效果相對有限；若進一步加入手勢互動，當捐贈者位於上方時，搭配具有力量感的「緊抓（grasping）」手勢，最能傳達專業、可靠的能力形象。
若廣告文案強調組織專業、效率與資源調度能力，就應搭配「高位」加「緊抓」畫面；若文案聚焦愛心、陪伴與情感支持，則是「低位」加「輕握」最具說服力。
張純端表示，許多非營利組織受限於經費，往往只能透過一張海報或一則社群貼文與大眾溝通，因此如何在有限資源下提高募款成效，就顯得格外重要。這份研究成果提供具實證基礎的設計建議，研究也發表在「廣告學期刊（Journal of Advertising）」。（編輯：陳仁華）1150727
