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年度論壇Ⅲ》探索IP的各種可能──王嘉綺vs.盧俊偉

Openbook好書獎年度論壇「閱讀未來式」第三場,則將視野轉向行銷面向,從漫畫閱讀看文創產業走在改革路上,如何因應讀者消費型態的轉變推廣市場。
2021/11/20
文字:果明珠(文字工作者)/攝影:張震洲

2021 Openbook好書獎年度論壇「閱讀未來式」以三場論壇為未來拉開序幕。第一場因應疫情肆虐產生的變化,探討當文化內容產業無法與讀者實際接觸時,如何應用科技力量與讀者互動。第二場論壇將焦點移往遊戲產業,探討遊戲與原創文本結合的未來願景。

最終場的本回論壇,則將視野轉向行銷面向,從漫畫閱讀看文創產業走在改革路上,如何因應讀者消費型態的轉變推廣市場。活動邀請深耕台灣漫畫市場多年的Line Webtoon行銷總監王嘉綺,以及文策院副院長兼院內漫畫產業小組召集人盧俊偉,分享他們對於漫畫數位化的經驗與觀察。

引入與創建:了解國際平台Line Webtoon與台灣文策院

王嘉綺:先簡單向大家介紹Line Webtoon,我們的母公司是韓國Naver Webtoon,2004年於韓國成立。執行長金俊九先生非常喜歡漫畫也與漫畫家交好,當時觀察到網路崛起與韓國紙本出版業逐漸蕭條,他籌畫推出Naver Webtoon,創立漫畫新紀元,2014年邁向全球市場並進入台灣,2017年成立Line Webtoon。

(翻攝自Line Webtoon

除了期待給讀者更佳化閱讀體驗外,Line Webtoon也希望讓創作者有更好的創作環境,並在IP產業鏈上做更完善建制。種種建制工作也在這些年中逐步構建,例如我們現在有子公司Lico提供漫畫產值增能,先前便曾推出以韓團TBS為構想的漫畫《花漾年華Pt.0〈SAVE ME〉》。影視部分也有Sudio n公司做延伸,今年8、9月便有上線一部由漫畫改編成韓劇的《柔美的細胞小將》。Nexflix前陣子非常火紅的《無法抗拒的他》也是我們子公司的作品。

除了上述的內容產業鏈建置規畫外,我們母公司未來也有個新計劃,在此跟大家分享:我們將與全球娛樂公司合作,讓IP在不一樣的平台產生更豐富的效益。例如與美國DC合作蝙蝠俠數位漫畫,預計明年第一季在台灣平台上線。以及與韓國娛樂公司HYBE將根據熱門韓團推出數位的漫畫跟小說,包含男團BTS、TXT、ENHYPEN合作對象,預計是在明年1月15日後會陸續上線。

盧俊偉:因為疫情許久無法與大家實體見面,這次看到活生生的各位特別開心。這裡我也先介紹一下文策院:成立了兩年多的我們是個行政法人單位,簡單來說就是介於政府與民間之間的半官方組織,除了引入人才與思維外,「韓國經驗」也是本院設立之初的重要參考。韓國文化創意振興院(KOCCA)在韓流創造過程中,提供相當助力也推動許多計畫,因此台灣便有許多人倡議應該要設立台灣的「TAICCA」,也促成了文策院的設立。

文策院有三大重要使命:產業化、整合化、國際化。文創產業相對於國家的其他產業規模較小,所以特別需要做產業規模擴大,也就是「產業化」。「整合化」則是因應現在內容分眾,不論影視、漫畫、遊戲要回收觀眾注意的難度都越來越高,因此必須出現整合,也就是IP跨域開發。最後的「國際化」,大家應該都了解,文創消費的目標受眾原則上屬於年輕族群,但台灣面臨少子化,人口減少,開發國際市場成為必然。以上這些要單一民間公司執行基本上都是不太可能的,但這又是民間企業所必需,因此文策院便誕生了。

文策院副院長兼院內漫畫產業小組召集人盧俊偉。(攝影:張震洲)

經營方式與未來目標

盧俊偉:我常和同仁說我們都是做工的人,正在做一台創造文化內容產業的國家級加速器。不只幫助作品變成商品,更要幫忙銜接所需的文化金融資源,打進國際市場。台灣漫畫產業在過去幾乎沒有原創作品,過往成功的商業模式是把日漫引進銷售。產業的變化往往源自消費者的變化,消費者變化則來自於科技的變化。現在人人都有手持裝置(平板或是手機),倚賴紙本的商業模式便受到挑戰,因此全世界的漫畫產業都逐漸轉往原創內容發展。

但我們要怎麼做?畢竟在台灣過去是沒有內容與IP產業的。做原創漫畫的成本比引進外國漫畫高,過程中更需花費許多心力,最後還不見得成功。這種高風險但具有潛力的狀況,在經濟學上我們稱為「市場失靈」。這種時候,公部門就應該行動,做有助於市場機制的計畫,建置未來產業走向正常化的前置作業。

如果用XY軸來看,假設Y軸是作品人氣,從小眾到大眾。X軸則為開發成本由便宜到貴,會發現「漫畫」這個點在圖的左下方,比較小眾、成本也比較低,位於右上角的是開發成本高,但是受眾大的作品,像是動漫、動畫、影視。

漫畫相較於動畫、影視,為成本較低、較小眾的創作產業。圖為2021滿滿漫畫節活動現場(攝影:張震洲)

韓國的經驗便是將小眾作品累積一定人氣後,往大眾影視化發展,取得巨額收益。這樣的經驗模式對我們來說相當重要,過去我們對於漫畫的想像可能都停留在紙本漫畫,但是漫畫讀者已經面臨到分眾與市場萎縮的情況,我們必須促成它跟其他內容做開發,因此IP跨域轉譯對我們來說就是非常重要的策略。

所以,我會說文策院有兩隻腳,一隻在支持內容開發:推動包括人才培育、成立漫畫基地,從「CCC創作集」中培養實戰人才,以及將內容一源多用等。另一隻腳則是創建平台。在這市場失靈的情況,作為中介者的我們必須創建一條高速公路,讓車子/內容生產者能在上面跑。讓出版社在內容端能專精內容,我們則擔當下游平台工作,將業者組合起來,做成一個台漫大平台,組成一支準國家隊,帶領漫畫產業走向國際。

王嘉綺:我們進入台灣後確實也發現日漫對於台灣的影響,以及普遍社會對於漫畫讀者有著刻板不善於交際、比較宅的印象。Line Webtoon有個很重要的行銷概念,便是翻轉這個印象,希望可以讓現在的用戶覺得看漫畫是一件很時尚的事。

Line Webtoon作為網路平台有載體優勢,有別於紙本漫畫,可以增加動態閱讀、特效形式,讓大家在觀看漫畫時有不同的體驗。例如在每年民俗月時我們會邀請台灣創作者創作恐怖特輯,搭配動態與音效讓讀者有身歷情境的感受。Line Webtoon的社群功能也相當強大,讀者們可以輕易地在上面討論與擴散,創作者也可以得到讀者即時反饋,進而調整故事線內容。也由於我們有非常多作品被改編為動畫或電影,常能吸引觀眾回頭上來平台觀賞作品。

Line Webtoon擅於結合節慶、趨勢話題,於社群媒體上推廣漫畫作品。

在這些優勢之下,我們依三大方向進行平台行銷經營:一、積極與讀者社群互動,二、與其他品牌異業合作,三、針對受眾推行夥伴關係。
在積極與讀者互動層面,配合平台上有六成受眾為女性,我們針對其偏好發展出塔羅或戀愛議題,例如曾做過戀愛養成遊戲,結合三部平台作品男主角進行遊戲,讓讀者可以選擇要攻略哪位男主角。異業合作方面,我們也與KKBOX合作創建全球首部的音樂漫畫。同時也與蝦皮、MOMO等電商密切合作,不放過任何機會協助創作者推廣作品。

我們的用戶以13-24歲為大宗,約佔50%,大部分讀者是學生。因此去年我們推出「校園大使」,希望透過長期合作關係,推廣平台經營線下關係。Line Webtoon也會定期舉辦課程、交流活動,回饋台灣社會培育文創人才。透過行銷、編輯、設計等網漫特定領域課程,希望將知識交給下一代年輕人。

Line Webtoon行銷總監王嘉綺。(攝影:張震洲)

我們最愛的角色

王嘉綺:談到最愛的角色,我覺得一個引人入勝的角色除了很可愛、很萌外,角色個性與故事性也非常重要。我曾是我們平台上相當知名角色「貓貓蟲咖波」的編輯。在公司平台上有許多貼圖,貼圖裡也不乏跟貓貓蟲咖波一樣可愛的角色。那咖波是如何在眾多貼圖或插畫市場中脫穎而出呢?我認為獵奇是最重要的因素,像咖波外表可愛,卻會突然把肉肉吃掉就是特色之一。

而回到行銷策略,在尋找合作夥伴或是異業合作時,結合角色個性也是相當重要的。例如咖波非常愛吃,於是今年夏天我們便讓它與跟知名甜甜圈合作推出產品。另外台中也有間日式風格的咖波屋咖啡,將角色與美食連結,成為台中新景點。

我個人最喜歡的漫畫作品有兩部,一是我們平台上台灣作者的作品《宅男打籃球》,這部作品非常在地化,講述原本抱有籃球夢想的男生,因為現實無法追求夢想,原以為自己可能一輩子都是魯蛇,但遇到一群朋友又重新開始追求他的籃球夢,成立「美又大」籃球隊。「美又大」是不是感覺很熟悉,早上常常轉頭看見呢?這個故事也呼應到現在年輕人對於追求夢想可能不夠勇敢的事情,我認為這部漫畫也間接鼓舞了許多人。

另一部我想推薦的是《全知讀者視角》,這也是韓國IP多元化很好的案例。它原本是韓國熱門小說,內容講述一位小說讀者突然穿越到小說中,而成為唯一一個知道這個世界會怎麼進行的人。擁有穿越、人性險惡,強劇情張力等元素的這部生存類作品,在Naver Webtoon上有9.7的評分,閱讀數也高達3.6億。這部作品今年也將在台灣推出,未來會有更多IP規畫。

(翻攝自Line Webtoon

盧俊偉:台灣有非常多優秀的作品,過去我們也曾與Line合作貼圖、前往日本授權展、上海授權展做推廣。許多角色包含豆卡頻道、辛卡米克,無所事事小海豹都是我們過去曾協助前往國際的角色作品。未來文策院也將持續往這個方向策進。

漫畫會因每個人的生命歷程,而有不同偏好。我個人比較喜歡知識型的作品,特別像CCC創作集上的《閰鐵花》或《採集人的野帳》我都非常喜歡。《採集人的野帳》講述1920年代台灣大正年間植物採集故事,英張老師花了3年時間籌備完整還原。這本書的畫風成熟度、故事鋪陳,高知識含量都足以堪稱是一部時代代表作,非常歡迎各位朋友去看。目前這些作品都是免費觀看的,不過未來就會收費,歡迎大家趁現在趕快上去看。

《採集人的野帳》內頁(圖片來源:蓋亞文化)

Line Webtoon與文策院,一者擁有國際漫畫Naver Webtoon資源,一者擁有過去台灣知識型漫畫資源CCC創作集,兩者的未來都著眼於內容增建、IP多元化,看似競爭拉攏優秀創作者,但其實是投入不同養分共同滋養著這塊新大陸,將創意推向無限。

Line Webtoon行銷總監王嘉綺(右),與文策院副院長兼院內漫畫產業小組召集人盧俊偉。(攝影:張震洲)

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