中國電商平台購物 年輕人冷感中高齡消費群成長

（中央社記者李雅雯上海19日電）中國「618」購物節大打促銷戰，年輕人對於購物節感到冷感、麻木；反倒是46歲以上中老年家庭更樂於使用電商平台或社交平台從事消費行為，消費群體板塊有所更迭。

今年618年中購物節被稱為「史上最長618」，戰線從5月13日一路拉到6月20日，長達39天，活動期間配合不同週次有不同優惠方案，另還加碼國家補貼（國補）等促銷動作，對於中國年輕消費群卻是吸引力有限。

據第一財經19日報導，年輕人對於618購物節等促銷活動趨於冷感、麻木，原因在於電商平台促銷已經是常態，不會由於618促銷有特別的消費行為；反倒是46歲以上中老年家庭在電商平台消費意願增加。

諮詢公司貝恩與消費者行為研究品牌Worldpanel公布「2025年中國購物者報告」。

報告作者、貝恩公司資深全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻分析，中老年家庭消費支出增速更快的原因在於，其在中國經濟快速成長時期累積大量財富，擁有穩定的養老金，加上消費觀念改變，願意付錢換取高品質生活。

Worldpanel中國區總經理李嶸提到，現在的促銷活動對於消費者行為影響非常有限，因為很多平台幾乎是全年無休地做線上促銷，年輕消費者不再被各類複雜的促銷活動迷惑，會從自身需求出發，考慮更高性價比的管道。

李嶸指出，46歲以上中老年人被稱為「熟齡人群」或「銀髮一族」，享受到改革開放紅利。從觀察數據來看，這群人是最願意花錢的，除了追求生活品質外，還有特定的健康訴求。

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Worldpanel先前發布一份報告指出，近4成銀髮家庭（家庭成員均滿60歲）開始使用有興趣的平台進行消費，除了電商平台外，抖音、快手等社交平台對於銀髮家庭的消費行為也有影響力。

Worldpanel研究員賀思凡表示，愈來愈多中老年人開始使用平台消費，品牌也開始在平台使用行銷與直播帶貨策略吸引中老年人群體，最終促進購買行為。（編輯：楊昇儒）1140619

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