中國瑞幸咖啡紐約開店 獲利模式挑戰美式文化
紐約客喜好嘗鮮是瑞幸落腳紐約的立基，但融入市場至少得面臨五項壓力。首先，美國民眾習於消費成分簡單的咖啡，除了節日或季節應景，較少飲用混雜人工口味的咖啡飲品……
文、攝影／廖漢原 （中央社駐紐約記者）
入冬後，位於大學區域百老匯大道上的瑞幸咖啡（Luckin Coffee）內，幾張桌子下午坐滿客人。店面不大，一對亞裔女性與白人男性顧客在櫃檯前望著商品看板，了解如何選購咖啡；另一名中年男性走進，得知只能下載App於線上訂購後推門離開。
櫃檯內有五名店員忙著調製各種咖啡，同時回應客人提問。寒風中人們陸續推門進入，熟悉點餐程序的客人拿了櫃檯邊的咖啡就離開，也有人在一旁下載App。忙碌中仍有咖啡店的悠閒氣氛，亞裔消費者明顯較多。
華爾街跌一跤 五年後重回紐約先展店
2025年夏天起，瑞幸咖啡陸續在紐約曼哈頓精華地段開設五間分店。店內沒有跳出收銀機的聲響，沒有觸碰信用卡的電子裝置，更沒有掃描禮券二維條碼（QR Code）的探頭，實體信用卡成了「拒絕往來戶」。
瑞幸咖啡2019年在納斯達克（Nasdaq）上市；2020年遭做空業者指控財務造假，股價大跌，6月收到下市令。在美國資本市場遇到逆風，但疫情前後快速於中國展店，超越星巴克（Starbucks）在中國的地位，如今計劃重新上市，先在紐約展店。
作為中國咖啡零售業龍頭的瑞幸，不選華人聚集的紐約法拉盛（Flushing）或西岸加州，直接進軍紐約最昂貴地段，華人圈對此議論紛紛。
在紐約從事地產業的陳姓台商形容，中國零售業者直接挑戰核心地段與資本集中令人印象深刻。他們在精華地段開店，壓低商品價格，經過一段時間，待競爭者撐不下去後，再重新定位市場秩序。
中國模式移植美國 放棄「一杯咖啡釘子戶」
在瑞幸以中國營運模式進軍美國期間，25年前於全球快速拓展美式速食加精品定位的咖啡龍頭星巴克則面臨品牌老化，銷售疲弱的瓶頸。2025年川普關稅危機期間，星巴克股價大幅下挫，11月出售中國業務六成股權，並且持續減少門市數量，希望改善營運效率與成本過高的問題。
而瑞幸在房租與人工昂貴的紐約大手筆開店前景難料。相較於雀巢（Nestle）旗下藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）在美國精華地段開設精品咖啡店，豪宅品味或純白色系內裝吸引大批觀光客與文青駐足；瑞幸紐約五家店面相較之下顯得小巫見大巫，但初期營運成本遠低於美國本土咖啡名店。
瑞幸咖啡位於第八大道、接近中央公園的門市是截然不同的風格，目標本地上班族與觀光客。寬僅約五公尺的店面夾在大型商店中間極不起眼，內部空間極小，不設座位與站位，客人在線上訂購，入店取貨即離開。
一名中年女性入店打探，打開背包，拿出手機，最後同樣嫌麻煩即離開。首杯咖啡僅1.99美元（約新台幣62元），但她向店員抱怨，自己是觀光客，下載App與輸入個人資料太麻煩。她離開後，三名年輕亞洲人進入，一人快速用手機點了五杯飲料。
無需負擔處理現金流與清潔衛生等需僱用人力的營運成本，瑞幸紐約門市店長僅需維持人事、產品與服務品質，員工簡短訓練即可上陣。
相較於美國本土企業與獨立業者，瑞幸有店面感，但揚棄照顧「一杯咖啡釘子戶」的濃醇親密感。美國消費者仍習於使用已久的信用卡機制，競爭者都在觀察瑞幸跳脫信用卡與現金支付的營運狀態。
花式咖啡飲品線上支付 挑戰美國民眾消費習慣
紐約客喜好嘗鮮、族裔多元與每天最高達30萬名遊客是瑞幸落腳紐約的立基，融入市場至少得面臨五項壓力。首先，美國民眾習於消費成分簡單的咖啡，除了節日或季節應景，較少飲用混雜人工口味的咖啡飲品。其次，僅接受App下單要面臨各州與城市涉及歧視的規定，未來投訴累積後，可能成為營運阻滯。而服務業勞工在美國多受工會保障，未來要面對工作條件提高的壓力。
再者，價格未明顯低於競爭者，產品優惠期與新鮮感不再後，是否能建立品牌忠誠度？何況紐約已有不少特色獨立咖啡店，瑞幸的企業味道未必能吸引這類客群。
瑞幸高調進軍紐約市場，雖不具品牌與價格優勢，但效率、成本、消費等區隔市場競爭者。美國民眾未必排斥中國品牌，本土大型咖啡零售業者明顯已現疲態，成長中的年輕消費群漸趨線上支付，瑞幸投資美國的時機不差。
由紐約五間店面觀察，瑞幸營運初期仍以中國留學生與亞裔消費群為主，展店地點位於年輕人與遊客往來聚集區域，但紐約人消費模式迥異於中國都會，需要時間證明瑞幸成功經驗能否在美複製。
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