迎接與迎戰:台灣音樂產業與數位串流的亦敵亦友

誰能想像,數位內容最初是台灣音樂工業的惡敵,但它也促使產業走上轉型之路,迎接串流年代
文:陳秉弘/攝影:林俊耀、裴禛

串流音樂平台興起,連帶促成音樂產業轉型,實體專輯因為音樂的數位化,逐漸在市場消失,數位發行成為現今唱片公司的重點通路。究竟什麼時候開始變成這樣的?串流平台和台灣音樂產業之間,有著什麼樣的關係?音樂產業接受數位化衝擊之後被迫轉型,現在的狀況為何?這些事,只有讓音樂產業工作者自己來說,才說得清楚。

數位時代下的音樂產業生態和市場,都已經產生劇變(圖:pixabay.com)

音樂產業與數位科技的愛恨情仇

串流音樂現在已經是音樂產業無法拒絕的通路,在現在,幾乎所有的歌手、藝人,推出專輯時都不再以實體專輯為主,因為實體銷售的量,根本已經沒有辦法獲利,數位版專輯,雖然分潤不多,但那才是現在主要能夠觸及聽眾的通道。

根據國際唱片業協會(International Federation of the Phonographic Industry,簡稱IFPI)2018年全球音樂產業報告,串流音樂收入佔全球唱片市場總收入達47%,將近一半,數位化的串流平台所創造的利潤,如今已是音樂產業的重要食糧,付費串流音樂的收入,光是2018年就成長了32.9%。

2015年的台灣唱片市場,數位銷售獲益以約新台幣11億元首度超過了約新台幣8.5億元的實體銷售額。到了2018年,實體銷售總額已經下滑到連數位銷售總額的三分之一都不到。但2018年卻出現了自1998年唱片市場開始衰退以來,首次的收益正成長,這可能代表著音樂產業轉型已經走在成功的道路上。

乘載音樂內容的載體,因為科技而進化為能夠在電腦存儲的數位檔案,傳遞更加便捷,不會佔據實體空間,這樣乍看之下全是優點的改變,理應抱持著正面態度。但是,音樂產業一開始真的不是這樣想的;數位化內容,最初是音樂工業的惡敵。

2001年,台南地檢署衝進了成功大學的宿舍搜索,引起學生激烈反彈以及恐慌。這是著名的「成大MP3事件」,當時財團法人國際唱片業交流基金會(IFPI Members' Foundation in Taiwan)跟地檢署檢舉,學生非法下載MP3音樂,並架設網站,站上共有18000多首歌曲的MP3檔案,供網友下載。

這是唱片產業在台灣對網路非法下載開的第一槍,網路進步、科技革新後,對音樂產業第一個影響不是增加獲利,而是盜版,整個唱片業從這個時候開始鬆動,然後過了2005年後,急遽崩盤。

財團法人台灣唱片出版事業基金會執行長李瑞斌認為,台灣的音樂產業在2000年開始有數位內容的存在(中央社記者林俊耀攝)

李瑞斌是財團法人台灣唱片出版事業基金會(Recording Industry Foundation in Taiwan,簡稱RIT)的執行長,這個單位前身是IFPI的台灣分會,成立於1986年,2008年改名為RIT,依然是IFPI的成員之一。

數位音樂出現的那個時候,李瑞斌就已經是RIT的執行長,他對於那個年代印象非常深刻。為了台灣唱片業奔走多年,他對這個產業受到科技的影響有自己的一套觀察,「如果你要問我說,台灣的音樂產業在哪一年開始有數位內容的存在,我個人認為是2000年。」

90年代網路開始商業化,進入市井小民的生活之中,讓傳遞信息有了全新的定義,透過網路分享的資料、資源逐漸多方面延伸,音樂理所當然的也受到影響。「關鍵是技術」,李瑞斌坦言,軟體加上硬體的進步,使音樂傳遞更加容易,但是版權概念還沒有跟上,這是對音樂產業最大的傷害。

千禧年左右的P2P平台風行,流行下載音樂MP3,是台灣唱片公司首度受到數位化襲擊,圖為用來收聽MP3的蘋果產品iPod(圖:pixabay.com)

P2P(Peer to Peer)技術的到來,使得影音內容傳遞渠道更加通暢,在千禧年左右,各大P2P平台讓數位下載開始被聽眾接受,唱片公司為了抵制,也紛紛推出付費數位下載,加速民眾適應音樂數位化的浪潮。

實體唱片銷售受到數位化浪潮首波衝擊,自此一蹶不振。唱片能賣的時候,在唱片行上貼上海報、辦辦簽唱會、讓人試聽,專輯就賣翻了,根據RIT所調查的數字,2000年以前台灣實體唱片的年銷售總額,年年超過新台幣70億元。

版稅收入無法彌補曾經的失去

從2000年開始,實體唱片的銷售開始一路下滑,數位發行銷售的收入,雖然沒超過實體唱片銷售的總額,但是年年增加,2013年起因為串流平台的普及,而有了爆炸性的成長。

歌手對於串流平台,同樣的,一開始其實並不太信任,美國流行歌手泰勒絲(Taylor Alison Swift)以及英國歌手愛黛兒(Adele Laurie Blue Adkins)都曾公開抵制過串流音樂服務,不讓他們的歌曲在如Spotify的串流音樂平台上架,這其中的原因就是串流平台與唱片公司、歌手間的版權分潤問題。

Spotify這類的串流音樂平台,與歌手的分潤主要是算點擊率,在有限的付費會員用戶下,點擊率越高,分給歌手的版稅就越高。但是這其中有個問題,因為會員數基本上不可能急遽成長,因此就好像是在同樣的分母之下,大家去分食那塊利潤,因此縱使歌曲點擊很高,歌手、唱片公司所拿到的版稅收入也不會有明顯增加。

Spotify這類的串流音樂平台,與歌手的分潤主要是算點擊率,但即使歌曲點擊很高,歌手、唱片公司所拿到的版稅收入也不會有明顯增加(圖:pixabay.com)

串流平台對音樂產業所造成的改變,樂評人馬世芳從廣播人、資深聽眾的角度觀察,他說串流音樂對台灣樂迷而言,應該是會感到非常幸福的,「台灣人對吃到飽的這種習慣,繳個月費可以無限聽,聽到天荒地老,錢都不會變多,這個狀況對於聽眾來說,應該是滿幸福的。」

但他也說,串流音樂平台對音樂人真的不一定是好事,串流音樂平台版稅的分母過大這個狀況,「造成每個音樂人,最後能夠收到的費用,都不是太有意義,所以音樂人不太可能靠串流平台現有的拆分機制養活自己。」

轉型後,出路就在前方

馬世芳認為,整個音樂產業除了受到串流媒體的影響之外,也受到了網路社群的挑戰,「在聆聽行為上,已經不太再仰賴傳統媒體,像廣播、電視或者報紙。」行銷與傳遞音樂的媒介已經轉變,社群變成最主要的宣傳管道,也因為如此,年輕世代聽眾有明顯分眾,而且分得越來越細碎,馬世芳說,這都會影響音樂產業在銷售專輯時的策略。

「我覺得音樂製作端的成本降低也很重要,科技進步的一個結果是讓製作音樂的成本大大降低了,生產工具的門檻大大降低了,所以獨立音樂人可以用便宜的成本,去創造出品質很好的音樂,可以用非常低廉的成本,去散布這些音樂。」馬世芳說,現在的音樂人很辛苦,得什麼都要會,但也因此跳脫傳統唱片工業的綑綁。

樂評人馬世芳說,行銷與傳遞音樂的媒介已經轉變,社群變成最主要的宣傳管道,也因為如此,年輕世代聽眾有明顯分眾(中央社記者王飛華攝)

馬世芳說,而在音樂製作的成本降低之後,能夠適應現代社群行銷之後,音樂人要創造收益,還有一個重要的關鍵,那就是現場演出的收益。

實體唱片的銷售收入沒了,數位音樂有盜版問題,聽眾族群也都不夠穩固,音樂產業只得另闢蹊徑,這條路徑得從很多方式嘗試,演唱會就是很好的途徑。

李瑞斌說,在2005年之後,演唱會的舉辦真的變多了,聽眾也漸漸開始養成聽現場表演的習慣,音樂體驗經濟的出現,在音樂數位化浪潮上誕生。回聲樂團的主唱,也是KKBOX旗下KKFARM的共同創辦人吳柏蒼,就以回聲樂團的經歷來舉例,「我們第一張大概賣10000張,整年的現場表演只有5場,但到了2007年,一年就唱了80幾場表演,可是唱片只賣了5000張,所以很明顯的感覺到市場的改變。」

唱片、音樂公司過往的實體專輯銷售,並非數位出版的利潤可以填補,演唱會、商演以及藝人經紀,因此成為唱片公司最重要的收入來源。而這些實體線下活動,都需要藝人、歌手在媒體、社群上的熱度,因此連帶影響唱片公司的發片策略,不再發行專輯,反而將專輯打散,透過每隔一陣子單曲的發行,讓歌手維持熱度。

KKBOX旗下KKFARM的共同創辦人吳柏蒼(中央社記者裴禛攝)
吳柏蒼表示,現今唱片業回到單曲模式,其實是因應數位潮流的商業考量(中央社記者裴禛攝)

吳柏蒼坦言,單曲唱片其實是最早的模式,「有一個歷史的脈絡,那個年份我沒有記得很精確,但是最早的唱片工業,其實也是以單曲為主的模式,就是雖然有發行唱片,可是都發行單曲唱片,單曲唱片價格很低,但是往往可以熱銷,從早期Beatles那個年代就是如此。」他說,之後唱片公司會轉為發行專輯,其實都是商業考量,「畢竟專輯的歌比較多,所以我只要有一首你喜歡聽的歌,可以包其他九首可能比較平庸的歌,這樣就可以賣一個比較貴的價格,所以專輯當然對於很多比較認真的音樂人來說,是發展作品概念比較好的形式,但對於大部分的作品,或是發行的唱片公司來說,其實只是一個可以賺到更多錢的方法。」

單曲模式可行後,如果再整合線下的實體宣傳活動,就可以創造更大的利潤。吳柏蒼解釋說,「現在有點走回最早的模式,就是單曲、單曲的發行,當然也是因為串流平台用戶聽歌可能只是因為平台推薦的歌單,所以很難有耐心、習慣去聽完整張專輯,第二個也是因為smartphone的發展,所以大家注意力變得很破碎,要很認真去聽完一整張專輯,對大部分人來說不太可能。」

「如果在這個模式之下,不如把專輯打散成一首一首的單曲,一支一支去宣傳、行銷,這是時代潮流之下必然會發生的結果,但我覺得沒有什麼好或不好。」吳柏蒼不置可否的表示。他目前所做的KKFARM,其實就是為了能夠扶植小型創作歌手、獨立音樂人,讓他們發行數位音樂後,還能夠有更大的資源進行線上線下的活動,並且轉換成收益,這在過往傳統唱片業壟斷的年代,是根本不可能發生的。

載體變了,音樂從未改變過

「唱片工業其實根本不會倒,畢竟有人就有音樂,音樂的核心從來都沒有改變過,載體變了,只要追上就好了。」李瑞斌在RIT會議室裡說得激動,隨即補上一句,「當時數位化的浪潮,唱片公司應該要能夠即時跟上,並且用更加靈活的思想去面對世界的變化。」

李瑞斌說,唱片工業其實根本不會倒,畢竟有人就有音樂,音樂的核心從來都沒有改變過(中央社記者林俊耀攝)

馬世芳則是對於音樂工業的轉變,沒有太多的想法,「畢竟我又不是靠這個吃飯的。」他笑著說,「但是現在因為音樂產業的轉型,讓更多的類型被聽見、被發現,其實真的不是壞事,雖然可能有人說過往被數位化的浪潮害的很慘,但是實際上,產業現在看起來,好像已經走過來了。」

接下來音樂產業裡,馬世芳說可能不會再有像實體專輯年代時,打造出來的超級明星,像周杰倫那樣的影響一整個世代,「但是能夠有更多元的元素,有更豐富的內容,對於整個產業而言,真的才是健康的。」

(圖:pixabay.com)
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