獨立音樂迎戰串流 逆流而上借力使力

迎接串流時代,獨立音樂人知道即使逆流而上也要適應,但同時也要順應潮流,打造新營銷模式
文:鄭景雯、陳政偉/攝影:吳家昇、張新偉、王騰毅

時代在變,過去聽音樂只能在定點用黑膠機放唱盤,到卡帶、錄音機、隨身聽的出現,可把音樂帶著走,數位化後CD成了收納音樂的載體,便於收納整理,然而MP3的出現,不僅可將檔案壓縮成較小的檔案,並且加速了音樂在網路上的傳播。

對於製作傳統唱片,習慣握有實體專輯的角頭音樂創辦人張四十三來說,30多年前他從沒想過,有一天只要拿起智慧型手機,點開KKBOX、Spotify、iMusic,上萬首來自世界各地的音樂類型一躍眼前,任由消費者自由瀏覽選取,而且每個月只要付149元,便能聽音樂聽到飽。他緩緩地吐了口菸,淡淡地說:「串流音樂平台的出現,對每個唱片公司老闆的衝擊都很大。」

張四十三說,串流音樂平台的出現,對每個唱片公司老闆的衝擊都很大(中央社記者吳家昇攝)

1999年,張四十三創立角頭音樂。這之前的1997年,台灣唱片總體市場有新台幣123億元的產值,角頭雖然專攻獨立音樂,然而實體唱片當道的年代,張四十三表示,初期角頭一張專輯一次可壓片5000張,大約可在一、兩年內賣完,尤其角頭的專輯著重唱片封面設計,且從發行的第一張專輯就開始編號,對樂迷來說,購買音樂之外,同時兼具收藏價值。

面對串流音樂平台的崛起,張四十三毫不諱言地說,「我完全沒有在用Spotify和KKBOX」,他向來走本格派路線,喜歡原汁原味的製作專輯,「這樣做唱片才會有畫面。」他懷念早年黑膠、卡帶音質的溫暖,「雖然CD也是數位,但還是實體,拿得到、看得到。」他提到17歲的大兒子也玩音樂,「但他們的音樂一定是放在在網路上,這跟我做音樂思考的邏輯就很不一樣,畫面感也完全不同。」

張四十三還是懷念早年黑膠、卡帶音質的溫暖(中央社記者吳家昇攝)
張四十三毫不諱言地說,「我完全沒有在用Spotify和KKBOX」(中央社記者吳家昇攝)

滅火器樂團主唱楊大正說,自己也是3、4年前才開始轉向使用音樂串流平台,尤其智慧型手機普及後,大家聽音樂的形式幾乎都圍繞著手機轉。作為獨立音樂的創作人,雖然接觸網路平台很早,還是喜歡完整概念的專輯。

提到音樂養成,楊大正說他最早知道的,是滾石音樂1999年進軍網路事業,旗下的滾石可樂透過網路發掘藝人,將音樂人作品以數位音樂形式(MP3)銷售,提供創作者發表空間。

除了滾石可樂,2000年中期國外的MySpace網站興起,出現不少國外素人歌手,成為創作愛好者的交流天地。楊大正說,在他汲取音樂養分過程,這些管道不只分享自己的作品,也認識很多對於音樂憧憬的年輕創作者。

楊大正想到自己年輕時,藉由這些網站知道厲害的音樂人跟作品後,為了某個歌手,還要在網路上到處找載點,因為頻寬太小,要等一整天,才能聽到從太平洋彼端的最新音樂。

「那個年代網路分享平台是音樂人作品曝光的管道,成為音樂被看見的重要媒介。」這樣小眾的樂迷,對於實驗性或非主流的音樂有更多的興趣,是滿足了音樂人被看見的園地。聽眾也可以即時提出回應,讓作品得到討論與傳唱。

楊大正說,他大約在3、4年前才開始轉向使用音樂串流平台(中央社記者王騰毅攝)

實體唱片萎縮,數位出版成為必要管道

到現在,張四十三還是習慣買CD,在公司或在家也都是用CD聽音樂,開車時則是聽廣播,他把「拿CD、放進播放器、按下播放」,這一連串的動作,視為聽音樂的前奏,他說,「要完整的聽完一整張專輯,才能理解創作者要表達的意涵。」

不過,對唱片公司而言,實體商品的銷量連年下降,數位授權內容部分,像是付費的線上收聽、下載及鈴聲等運用,都未能快速補上空缺的銷量。

MP3、數位音樂出現後,角頭面臨的衝擊也越來越大,張四十三說,「從2007年起一張專輯一次變成只發行2000張,慢慢地縮到1000張,到現在依市場上的需求,雖然首批也是壓1000張,但實體通路需求大約只剩下500張。」而這500張也要花好幾年才能賣出,要賣完就更難。

張四十三說,現在實體唱片很難賣(中央社記者吳家昇攝)

即使如今串流媒體平台逐漸普及,越來越多的消費者也願意開始付費,不過音樂創作者卻沒有得到真正相對等的報酬。

楊大正斷然的說,身為創作者,他已經放棄從實體專輯來賺到盈餘。台灣民眾已經習慣吃到飽的消費模式,很少人願意掏錢來買專輯。但分潤機制下,串流音樂平台帶來的收益,是所有營收的很小一塊。對獨立創作者來說,這些回收的利潤,完全無法拿來繼續做下一張音樂,歌曲要達到百萬播放次數,是非常不容易的事情。

串流平台的開放性,讓任何可以連上網路的人,都能夠聽到創作者的音樂。至於歌曲到底夠不夠齊全、符不符合聽者口味,在於不同平台間的技術和策略選擇,如今音樂人確實將串流平台當成通路之一,但不會把它當作唯一的曝光管道。

顏社音樂主理人迪拉胖(張逸聖)坐在自家音樂公司的咖啡店裡說,雖然網路成了「顏社」在大唱片公司之間逆勢崛起的利器。不過,線上音樂業者在營運上,還是必須向唱片公司、詞曲著作人或代理單位,以及公開傳輸授權單位分別取得著作權後,才得以將一首歌曲提供給消費者聆聽。

顏社音樂主理人迪拉胖(張逸聖)說,串流音樂平台可以讓使用者找到自己喜歡的音樂與藝人,還可以發現原本不知道的優秀音樂(中央社記者張新偉攝)

他說,過去CD搭上載體和印刷的費用,一張就得好幾百塊,但現在音樂串流平台費用都很低,不會讓使用者有太大負擔,甚至可以「多平台購買」。

音樂串流平台會用演算法自動接續相同曲風的歌單,根據這些紀錄再推薦其它音樂給使用者。像這樣子的「探索」或「電台」功能,也是音樂服務商相當重視的功能之一,讓音樂愛好者除了能找到自己喜歡的音樂與藝人、如DJ般編輯自己的音樂歌單,還可以發現原本不知道的優秀音樂。

「這樣的結果就是音樂單曲化,樂迷很難從片段的作品,或是一首單曲間,掌握一張專輯的完整精神。」迪拉胖看起來已經接受這樣的現像,表情很淡然。

數位時代,逆流而上也要適應

面對串流音樂平台,張四十三雖然使用機率近乎於零,但角頭音樂仍有將專輯上架到串流平台,不過他只把串流音樂平台當成額外的收入,角頭的主力還是賣實體唱片、舉辦音樂活動。他坦言,「角頭在串流平台的獲利很少」,獨立唱片公司不像主流唱片公司的歌手,一首歌瀏覽率可達上千萬次,反倒是賣實體專輯,發行量多少、各通路點鋪多少貨,每個月結算,收入一清二楚。

音樂圈也必須接受數位化來襲的趨勢,像滅火器這樣規模的樂團,要出一張完整概念的音樂專輯,消耗的時間精力是沒有經濟效益的,從創作、錄音、專輯概念,到後製與行銷,在數位時代裡,可能無法從實體專輯來回收成本。

電子菸點燃第二支,楊大正說道,「不過,做專輯的渴望跟賺錢的期望是無關的,我仍然願意到處找資金,創作完整的作品。為了一張想要的專輯,可能要我賣肝賣腎都願意。」

楊大正說,做專輯的渴望跟賺錢的期望無關的,為了一張想要的專輯,要他賣肝賣腎都願意(中央社記者王騰毅攝)

新的數位營銷模式正在醞釀

串流音樂平台讓消費者習慣上網聽音樂,但音樂人拚媒體曝光、臉書按讚、粉絲人數,不再是獲利保證,無法為音樂人帶來穩定收入。多數音樂人必須以演唱會等形式,才能拿到更好收入。

近日武漢肺炎疫情日益嚴重,讓情況雪上加霜,密閉空間舉辦的大型活動讓各主辦單位繃緊神經,許多表演活動因此取消,以滅火器為例,表演已經取消到8月。音樂產業面對數位時代的表演形式,需要更多的突破點。

實體唱片以往的營銷模式,現代需要改變(中央社記者吳家昇攝)
傳統的唱片行銷策略,已經完全不適用現今網路世代(圖:pixabay.com)

日本就有LIVE HOUSE請樂迷追蹤官方社群頻道,以付費方式觀看直播演出。也有數位音樂平台業者看準實體演唱會商機,佈局了行動電子售票平台,試圖將線上音樂與實體演唱會進行商務整合,似乎也為數位音樂延伸出更多可能。

在實體專輯銷量墜崖似的景況,歌手端出新專輯時,傳統的唱片行銷策略,已經完全不適用現今網路世代。「如今都是看歌手的個人特質,來訂定他對歌迷的接觸方式。迪拉胖舉了蛋堡及李英宏為例子,這2名正火熱的線上歌手,都在今年推出新專輯,行銷手法異於常人。

蛋堡睽違7年發行第8張專輯《家常音樂》,既不上架串流平台,唱片行也買不到,只能從官方網站預購,且除了實體專輯,站上更是販售數位版專輯。打破過往的上下游產業鏈,更跳過串流平台的必經通路,簡直是對現今音樂出版的反動。

迪拉胖說,蛋堡因為在螢光幕曝光不多,許多作品都比本人知名度來的大,卻剛好讓喜歡他的歌迷衝著音樂而來。正好提供這樣空間,能夠直接面對忠誠的歌迷,造成專屬的小眾體驗。

迪拉胖很直率的說,他已經對取得音樂的主導權沒有懸念,面對數位潮流的趨勢,數位化就是不可逆的結果(中央社記者張新偉攝)

相反的,在螢幕前曝光度高的李英宏,常與不同類型歌手或創作者合作。這次新專輯似乎是對串流音樂時代的逆襲。在上串流音樂平台前,將整張專輯彙整發布於YouTube平台,而且沒有任何 MV,目的就是讓聽者可以從第一首歌到最後一首歌,都細細品嚐。

「串流平台讓音樂朝向單曲化,要回歸到最初,以整張完整概念的專輯讓歌迷聽到,才能比較出專輯與單曲的承載與寄託,是全然不同的。」迪拉胖覺得,就像去餐廳,我們有整套的全餐,讓消費者知道不同餐點搭配起來的感覺,若還是喜歡其中幾道菜,作為業者當然也無法阻止。

串流音樂平台對未來音樂創作與行銷,產業圈的人都在邊做邊學。迪拉胖很是直率,說他已經對取得音樂的主導權這件事沒有懸念,面對數位潮流的趨勢,連泰勒絲都無法改變,數位化就是不可逆的結果。

網路帶來的多元性,讓音樂包裝擁有更多想像。他認為,應該提高到作為工具的思維。創作本質不變,利用不同的素材才能玩出更多組合。就嘻哈而言,因為國際化的結果,未來類型音樂會更容易被世界所接受。想要掌握數位時代,首先要站穩的還是回歸到音樂的創造力。

身兼廠牌火器音樂主理人的楊大正強調,數位出版的能力絕對只是基本,要以全然開放的心態來看未來發展。他只堅持,在現場和樂迷在台上台下的互動,才是核心。「你不去現場聽歌手唱,怎麼會有悸動,怎麼會激發對音樂的共感。就像你可能看著A片,然後不打手槍。」

楊大正激動地這麼形容,與樂迷的距離,如此遠,如此近。