越南消費改變低價策略失效 中國茶飲蜜雪冰城正退燒

（中央社記者曾婷瑄河內23日專電）中國茶飲品牌蜜雪冰城以低價策略成為越南最大茶飲連鎖店。然越媒報導，近月來多家門市關閉，呈現萎縮。業界人士指出，這與過度擴張有關。且相較於價格，如今越南民眾更重視品質與消費體驗，蜜雪「熱潮恐退燒」。

中國冰淇淋與茶飲品牌蜜雪冰城（Mixue），以低價策略外快速擴張，成為全球門市數量最大的連鎖餐飲業，如今已突破5萬9000家，超越麥當勞的約4萬5000家與星巴克的逾4萬家。而它海外最大市場，便是印尼與越南。

蜜雪2018年進入越南市場，親民的價格吸引了大量學生和年輕消費者。然而多家越南媒體指出，這家曾因驚人擴張速度而被譽為「紅色風暴」的餐飲連鎖店，自去年上半年以來，悄悄關閉越南多家門市。

越南新聞網（Vietnam Net）形容，蜜雪的「珍奶熱潮在越南退燒」，表示原先門市的蜜雪店面不是空置，就是很快被其他商家取代。茶飲店主的社群媒體群組充斥著待售的蜜雪品牌設備資訊和照片。

「越南投資者雜誌」（Nhà đầu tư）這個月初的報導寫道，蜜雪以超低價格銷售冰淇淋和珍珠奶茶，賺取了超過22兆越南盾（約新台幣263.7億元）的利潤，然與此同時，越南市場在與其他店家的競爭後卻出現下滑。

2025年財務報告顯示，蜜雪集團整體營收約48.1億美元，成長成長35%，主要來自原材料銷售。但矛盾的是，該集團首次削減了越南和印尼門市數量。短短6個月內，其國際門市總數減少了162家。

這家中國最大奶茶連鎖店於2025年3月在香港聯交所上市，但自2025年6月以來，股價已下跌約50%。蜜雪在2025年發起了一系列力道空前的線上促銷活動，以每杯約8000越南盾（約新台幣10元）的價格銷售奶茶，吸引消費者。

越南投資者雜誌分析蜜雪冰城成為全球擴張機器的雙層獲利策略，「以低成本策略為基礎，最大限度地實現營運標準化」。

蜜雪不做直營，幾乎完全依賴加盟。初始投資要求低、營運流程簡單，尤其很容易吸引發展中市場的小型投資者。

特別的是，蜜雪核心業務並非零售產品，而是供應鏈。蜜雪嚴格控制原材料。從茶粉、糖漿、奶精粉到營運用品，皆由母公司供應給加盟商。

此模式不僅確保門市產品品質一致性，更重要的是，使蜜雪受益於整個供應鏈生態系統。其收入來源轉而向合作夥伴銷售原料，而非完全依賴單店零售。換言之，「蜜雪營運模式更像是大型餐飲供應鏈企業，而非單純的奶茶品牌」。

蜜雪在越南的擴張開始遇到挑戰，門市規模縮減。蜜雪集團證實已關閉在印尼和越南業績不佳的門市，並表示，其原因是為了專注於優化現有門市的營運。

然而，業內專家向越南媒體分析，越南餐飲市場的劇烈變動也是蜜雪擴張停滯的原因。

「越南投資者雜誌」寫道，阻礙蜜雪成功的關鍵因素之一是其特許經營模式的擴張速度過快。在高峰期，門市密集出現在許多街道和居住區。雖然品牌能夠迅速覆蓋市場，但也在加盟商間造成了內部競爭。

產業專家陳慶明山（Tran Khanh Minh Son）向越南新聞網指出，這是典型的過度擴張，收入被分散，但這並不意味著品牌會徹底退出市場。

第二，越南飲料市場正步入一個更成熟的階段，消費者不再只根據價格來選擇，而是越來越重視門市體驗、原料品質和品牌形象。「這種轉變意味著蜜雪的核心優勢，即低價和標準化，已不足以實現差異化。」

第三，越南主要城市的租金與營運成本持續上漲，而蜜雪的低價定位使得漲價變得困難，進一步壓縮加盟店的利潤空間。

最後，是越南本土連鎖生態系統的快速崛起，這些當地品牌更懂得消費者口味，且能靈活調整菜單，快速適應市場趨勢，並打造更個人化的店內體驗與產品創新。

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越南新興餐飲趨勢變動，專家認為，蜜雪的市場競爭將更激烈。越南投資者雜誌指出，越南的挑戰顯示，國際市場的成功並不意味著能夠適應所有市場。

「蜜雪的規模化、低成本擴張模式在需求快速成長且市場具有巨大成長潛力時能夠有效運作，但當競爭轉向品質和客戶體驗時，可能會面臨限制。」（編輯：陳慧萍）1150424