【專訪張哲生】從烤肉醬到500萬大雨傘 經典廣告片和台灣社會的共伴效應

「廣告對於人們,其實遠比想像中重要得多。」懷舊達人張哲生娓娓道來廣告和台灣社會發展的緊密關係
文:陳秉弘/攝影:謝佳璋/影音:賴麒元、吳昇鴻
經典廣告片在過去電視當道的年代,不只是節目間的插曲,還是許多人至今無法忘懷的美好記憶,懷舊達人張哲生說,那些被記得的廣告片段,都成為了台灣人們生命中無法磨滅的快樂痕跡。

「你知道中秋節為什麼要烤肉嗎?」

張哲生頓了一下,問題來得突然,攝影師和我對看了一眼,我們都一臉驚愕。

「以前我們70、80年代,哪有什麼中秋節就要烤肉這樣的事?後來莫名奇妙成為風氣,久了之後也沒人知道到底原因是什麼,知其然不知其所以然。」張哲生笑了幾聲,我們還是丈二金剛,不停摳著腦門,完全不知道這個跟今天要聊的經典廣告片有什麼關係。

那天,張哲生頂著台北夏日的梅雨前來受訪,整個人被雨澆得濕漉漉的,加上約訪時間是早晨,通勤人潮耽擱了他,他一臉抱歉進門,能夠感受到高速運轉社會的匆促讓他不太舒服。但「懷舊達人」的名號不是叫假的,短短3分鐘後一聊起經典廣告,臉上已滿是笑容,「你們願意談經典廣告、台灣過去的文化景觀,這件事真的很棒,很謝謝你們!」

出生於1972年的張哲生,經歷過70、80、90年代,張哲生說他的童年,電視開始在台灣普及,他是個電視兒童,除了卡通、戲劇節目內容外,各種廣告也無形間都熟記下來。

「懷舊達人」張哲生,他說自己年少時是電視兒童,除了戲劇、卡通節目的內容,廣告片也記住了不少,後來的人生也與經典廣告為伍,這些時光碎片在他人生中佔了很大一部分。(中央社記者謝佳璋攝)

張哲生說,廣告在台灣電視史中的地位很邊緣,常常被忽略,所以他現在很努力地收集,希望能把廣告存在的痕跡為台灣社會儲存下來。「台視1962年開播,當時的電視廣告很多都還是一張靜態圖片,穿插在節目要開始之前,靠電視台現場配音,主控台有人拿著寫有字幕的賽璐璐片人工抽換,電視廣告就是從這種型態開始發展。」

若是現在問人們,記不記得有哪些經典廣告,「一定很多人只能哼出廣告歌曲,或是背誦片段的廣告台詞,是誰演的、賣的是什麼,大多都忘了。」張哲生說,廣告特別之處就在這裡,人們都記得廣告內容,但是其他那些人們以為應會被記下的部分,反而都是配角。

張哲生的個人網站「哲生原力」上記載,1996年,他成立了自己的第一個網站,至今長達24年的歲月裡,收集、整理了許多關於台灣的記憶。近年,他在Youtube上彙整了台灣經典、懷舊廣告的影片,以「哲生的童年回憶」為題,製作了20幾集,每部都有幾十萬的觀看人次,看來沒錯,很多人是想念那個年代的。

「廣告對於人們,其實遠比想像中重要得多。」訪談進入第15分鐘,張哲生冒出了這句,內心一震,趕忙記了下來。

廣告掀起的風潮,廣告改變的社會

可是,中秋烤肉究竟是如何成為全民運動?張哲生笑了,然後陷進回憶裡,「我們那個時候,中秋節就是大家到國父紀念館吃文旦、吃月餅、賞月,然後隔天留下一地垃圾!」當年的生活裡還沒有群體的概念,張哲生說,政府為此還發起「別讓嫦娥笑我們髒」的運動,盼民眾能有公德心,垃圾不要亂丟,「所以烤肉這件事,在80年代前台灣的中秋節,是完全沒有的事。」

追溯源頭,張哲生說,其實是平面廣告先升起這道「烤肉之火」。1960年7月11日,《聯合報》頭版刊登了一則特別的平面廣告,「那是『味全醬油』的廣告,用了台灣人打麻將的俚語,『三家贏一家』的概念, 修改詞彙換成『一家烤肉三家香』。」到了1986年,萬家香醬油把廣告詞再修改,推出多部電視廣告片,每部廣告的片尾,旁白都拖著長長的尾音,說道:「一家烤肉萬家香」,過節團圓時,烤肉的景致開始在台灣出現。

1960年7月11日,《聯合報》頭版,「味全醬油」所刊登的平面廣告,在頭版左下角,昇起台灣民眾的「烤肉之火」。(張哲生提供)

「但真正引發中秋節烤肉運動,是『金蘭烤肉醬』,1989年的中秋節前夕,他們推出那支帶起旋風的廣告片。」張哲生比手畫腳、生動地講著。

那支廣告片場景盛大,廣告劇組拉了一批男男女女到陽明山擎天崗去拍攝,烤雞、烤魚、各式蔬菜、肉片堆滿螢幕,青年男女每人都拿著一瓶金蘭烤肉醬,搭配包裝附贈的特殊刷頭,豪邁地把醬刷在烤料上,張口就大啃,旁白也嚷著廣告詞:「快意、歡暢、金蘭烤肉醬」,感覺人生的歡快果真不過如此。

觀眾當然吃不到,但廣告讓人們看著過癮,看到對烤肉有了癮。

「當時其實廣告公司完全沒有想到中秋節,就只是推一個烤肉醬的廣告,如此而已。結果觀眾看到那個烤肉醬都被吸引了,家家戶戶都很想烤肉。」但烤肉總得挑個時間,把大夥兒聚在一塊,剛好廣告推出不久後就是中秋,是華人團圓的日子,「所以人們就約好,放了假,來烤肉吧!那一年開始,中秋烤肉就成了全民運動。」

這是台灣屈指可數的幾次,廣告改變了人們的日常,還成了傳統,也讓台灣成為全世界唯一有這習慣的國家。

張哲生坦言,廣告能夠改變的事物很多,社會中最觸手可及的文化資源就是廣告,這種文化載體,在無形間推著整個社會前進。(中央社記者謝佳璋攝)

張哲生搔了搔頭,「再舉個例說,除了建立民族新的習慣,廣告片也曾改變語言所指涉的意義。」我們完全聽不懂是什麼意思。

他接著說:「現在政治人物常被競爭對手、媒體或民眾質問,政策『牛肉』在哪裡?但大
家有沒有想過,為什麼不是雞肉、豬肉,偏偏就要是『牛肉』?」張哲生眼裡明白,我們答不上話,他沒停下來,我們亦盼著答案,要他緊接著說。

「語言是隨著時代、文化、族群的轉變,不斷增生、繁衍的。」他說,廣告片過去對於群眾的影響力相當大,當影響力強到某種程度時,造成語言意義上的轉向,不能說是奇怪的事,「但會用『牛肉』來指稱政策利多,確實也完全是意料之外。」張哲生語速加快,臉色漲紅,我們也繃著身子。

如假包換的懷舊達人,故事說得甚是精彩。

「那件事其實不發生在台灣,是在太平洋的另一頭。」張哲生喝了口水。美國「溫蒂漢堡(Wendy’s)」在1984年推出一支廣告片,三個白人老婆婆面對一個巨大的漢堡,掀開上層麵包後,中間的牛肉片小得可憐,老人眼花看不到,直嚷著:「Where is the beef?」溫蒂漢堡藉此諷刺麥當勞的「大麥克」、漢堡王的「華堡」⋯批評其他速食店漢堡,牛肉塊小氣到看不見,亦藉此吹擂著自家的漢堡產品。

溫蒂漢堡當年在美國的廣告,讓「牛肉」成為政治利多的代名詞,圖為溫蒂漢堡1988年在台灣餐廳中的菜單桌墊。(張哲生提供)

當年適逢美國總統大選,曾任美國副總統的孟岱爾(Walter Mondale)為爭取民主黨總統候選人的提名,拿著這句廣告詞「Where’s the beef?」質疑黨內對手哈特(Gary Hart)的政見缺乏實質內容,無心之舉,竟讓「beef」成為政治圈用語,張哲生說,這個影響還不僅限於美國,「台灣選舉時現在也這麼用啊,時常聽到候選人質問對手「政見牛肉」在哪裡,對吧?」這件事確實聞所未聞,以前還以為用「牛肉」代稱政策,只是因為牛肉貴。

張哲生記憶裡的台灣廣告

「政治詞彙都改得了,廣告當然也創造了許多日常物品的暱稱。」張哲生把故事場景拉回台灣,「新光壽險以前找巴戈、鄒美儀,還有陳博正、秦菲菲2組人來拍了支廣告片,那支廣告影響大了,把台灣所有的大傘,都變成了『500萬』。」

那支廣告裡,2組人都是一家四口,都在風雨飄搖之中,男主人為了幫家人擋雨,拿出了傘,怎料拿出來的傘,總是沒大到能把全家人都罩著。

男主人只好一直換、一直換,每換一把、就問老婆一次,「XX萬夠不夠?」,老婆被雨水轟了滿臉,小孩們也東倒西歪,直到男主人拿出了最大的傘,問:「500萬夠不夠?」這下終於全家都在傘下了。廣告裡「500萬」指的是保險理賠額度,但人們記得的,卻是那把傘。

張哲生說,當年可是五燈獎「五度五關獎五萬」的年代,「5萬塊當時在台灣就很大了,何況500萬,可想而知,這支廣告對那時的台灣觀眾,有多大的吸引力。」縱使現在台灣人已不太記得那部廣告,但看到大傘,還是習慣稱作「500萬」。

「我自己印象最深刻的廣告片,是那支『我感冒了媽媽不讓我出去玩~』、『小兒利撒爾』感冒藥的廣告。」這是在60年代引進台灣的日本感冒藥,成長在70年代的張哲生,當年最感到痛苦的、就是父母不讓他出門去。

「所以我們小孩子看到廣告時,會很有同感,那個東西我覺得是很打動人心的,完全不需要特效。」張哲生說,廣告片穿插在電視節目之間,人們在等待節目再次開始的空檔,反正也沒事幹,要嘛放空、發呆,要嘛只能盯著廣告,廣告中的內容,就趁著人們這陣自我意識薄弱時期,溜進了人們記憶中,扎下了根,「反正只要能夠打中人性,人們就會覺得這項產品,可以解決他們現在面臨的問題。」

而廣告只要有效,商人也不想多花錢,同一支廣告片一播10多年,張哲生說,「像有一個腸胃藥的廣告,從我高中看到大學畢業,還在播。」這類長時間播映的廣告,台詞、情節早已深深地刻在觀眾腦海中,「很多時候廣告才剛開始,人們就知道那是賣什麼的了,根本不用看完,有時甚至會想轉台。」張哲生挪了挪身軀,談了1個小時,他沒有疲態。

「反正只要能夠打中人性,人們就會覺得這項產品,可以解決他們面臨的問題。」這是張哲生觀察多年,為廣告在社會中所帶來的影響,所下的註解。(中央社記者謝佳璋攝)

時代中的廣告,廣告沒落的時代

「透過廣告,我們能觀察到每個時代特有的樣貌,時代中人們賴以維生的基礎。」張哲生說,60年代時,當時台灣還是農業社會,電視台上的廣告,產品以肥料、農藥為大宗;70、80年代,台灣經濟飛速成長,但許多文化基礎尚未穩固,資訊都是人云亦云地傳遞,因此電視廣告把訴求講得很直接,搭著單音旋律,單刀直入地把效果展演出來、把商品介紹給觀眾;90年代,社會風氣逐漸開放,過去傳統的風格、守舊的秩序一一被打破,電視廣告也嘗試各種隱喻、暗喻、諷刺的手法,讓人們跟隨廣告主軸開始思考自身處境,「就是所謂意識形態的廣告。」

跟著電視工業一同成長,張哲生這個世代的人,對許多廣告如數家珍,「現在能夠被人們記得的廣告,類型非常多,我隨便舉例總是會有人有共鳴。」他掰著指頭,數了起來:「鐵牛運功散」、「咳精」、「維士比」、「康喜健鈣」、「孔雀餅乾」、「Nokia」、「和信電訊」、「維他露p」、「裕隆飛羚汽車」、「今生金飾」⋯30幾年的廣告史,成為經典的太多,短短幾個小時裡要討論完,張哲生搖搖頭說,根本不可能。

「回過頭去看,廣告片真的很能代表社會當下發展的軌跡,可以顯示出每個年代的流行文化。」張哲生舉例,80、90年代,台灣人很愛抽獎,那時汽車廣告就用抽獎活動做宣傳,藉此吸引消費者上門。

「現在看會覺得怎麼那麼俗,可是那時的人真的很愛。你買一包可樂果,把包裝截角剪下來寄回去,就有機會能抽到東京迪士尼樂園門票。」那個時代的台灣人樂此不疲,從孩童到成人,都願意花時間剪下各種商品截角,到郵局把一片片中獎的希望寄出去,張哲生說,那年代廣告所造成的瘋狂,真的是無人倖免。

美國影集《廣告狂人》中,主角丹(Don Draper)在第1集用一段話破了題,他說:

Advertising is based on one thing: happiness. And do you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car. It's freedom from fear. It's a billboard on the side of a road that screams with reassurance that whatever you're doing is OK. You are OK.(「廣告只奠基在一件事上:快樂。你知道什麼是快樂嗎?快樂就是聞到新車的味道;是免於恐懼的自由;是路邊的廣告看板,在告訴你,不論你做什麼,都沒有關係,你不會有事的。」)

廣告是和消費社會一起到來的,80年代後這兩者快速佔領人類社會,資本主義販賣的主要商品,就是「快樂」。資本家推出商品,透過廣告告訴人們,這能讓生活更完美,一切都會讓你很快樂。

「現在很多人對於當年很多廣告的印象,可能比對那時連續劇在演什麼的印象更深。所以當時對於一個影像創作者來講,被找去拍一支廣告的時候,他會覺得自己是在做一個作品,是一個創作者。」張哲生摸了摸頭髮,然後說,這也是現代不再出現的光景。

網路時代到來,電視不再是獨霸一方的資訊載體,各種網路平台分食著廣告這塊餅,「你不覺得Youtube播放影片前的廣告很煩嗎?」張哲生有點怨懟地說,現在的網路廣告,因為廣告公司分散資源、成本下降,手法粗暴、品質粗糙,內容大多是手遊、交友軟體或無用的商品,過往電視廣告的巧思、創意,在現代的廣告都不再存在,「現在只要看到網路廣告,只會想找『關閉的叉叉』在哪裡,根本不想看下去。」

張哲生寫下「哲生原力」4個字,這是他的頻道名稱,「原力」不只是星戰迷口中的特殊力量,對張哲生而言,可能是回望舊時代所為人帶來的能量。(中央社記者謝佳璋攝)

結束前,張哲生被攝影師拉著拍了個短影片,攝影師希望他在黑板上寫下「哲生原力」4個字,那是他頻道的名字,我看著那串字,不禁猜想,那「原力」,應該是他所認為懷舊、回望過去的過程中,能為人們帶來的力量。

那天,他離去前,說了他喜歡懷舊,是有原因的,「人每天都會遇到一些不快樂,但看到這些過去的美好事物,你會想起過去一起拼搏的美好時代、快樂的事、可愛的人,你會知道你不只是孤獨的一個人。」

經典廣告的力量可能也一樣。張哲生說,總是有一些廣告,當再被提起時,會有人在旁附和著,「我記得!」

「人生能擁有這樣的事,真的是很快樂。」外頭還下著雨,快到中餐時段了,路上的人群漸漸湧現,又變得跟早上通勤時一樣地擁擠。

張哲生婉拒我們想送他離開的建議,自己下樓,走入了來時的雨中,但腳步輕快了許多。