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音樂新世紀:串流20年來如何改變台灣樂壇文化面貌

最新更新:2020/03/29 13:25
科技像一道浪,曾幾何時,音樂載體再度改變,如今是串流音樂的時代,不知不覺之間,我們已經置身無法擺脫的浪潮之中。(中央社製圖)
科技像一道浪,曾幾何時,音樂載體再度改變,如今是串流音樂的時代,不知不覺之間,我們已經置身無法擺脫的浪潮之中。(中央社製圖)

音樂工業在經過P2P、MP3衝擊之後,挾著手機與寬頻背景開始轉型,成就串流音樂的大時代

文:陳秉弘

1877年,美國發明家愛迪生(Thomas Alva Edison)發明了筒式留聲機,人類歷史上首次能夠將聲音儲存;1888年,愛米爾·貝利納(Emile Berliner)改進了這項科技,研發出了唱盤留聲機,讓音樂透過儲存載體的傳遞更加便利,也促進了音樂商業化的發展,唱片在此時開始被複製、販賣,傳遞到更遠的地方,這一走,就走了將近100年。

音樂存儲的載體以黑膠唱片為起點,到60年代轉變成卡式錄音帶,CD(雷射唱片)則在70年代間開始出現,自此宰制音樂市場將近30個年頭。音樂人的創作被載體所收錄,開始走向商業化道路,音樂產製因此發展為工業與產業,用專輯的形式包裝成商品,及至硬體日漸普及,音樂得以走入尋常百姓家,戶戶樂音飄揚。

音樂載體的便利,讓唱片工業在90年代達到前所未有的高峰,無論是至今依然璀璨耀眼,或是已成為傳奇的明星,大多出現在那個唱片工業鼎盛的年代,專輯銷量以10萬為單位,簽唱會總是萬人空巷、盛況空前。

但科技像一道浪,曾幾何時,音樂載體再度改變,如今是串流音樂的時代,不知不覺之間,我們已經置身無法擺脫的浪潮之中。

音樂存儲的載體以黑膠唱片為起點,到60年代轉變成卡式錄音帶,CD(雷射唱片)則在70年代間開始出現,自此宰制音樂市場將近30個年頭。(圖:pixabay.com)
音樂存儲的載體以黑膠唱片為起點,到60年代轉變成卡式錄音帶,CD(雷射唱片)則在70年代間開始出現,自此宰制音樂市場將近30個年頭。(圖:pixabay.com)

串流音樂已成主流

國際唱片業協會(International Federation of the Phonographic Industry,簡稱IFPI)針對2019年全世界的音樂聆聽狀況進行調查,發現全球音樂聽眾中高達89%透過隨選串流音樂平台聆聽音樂,IFPI在報告中表示,串流音樂平台已經是現今世界上最受歡迎的收聽音樂方式。除了20歲左右的原生數位世代,IFPI報告也指出,2019年,35歲至64歲這個區間的人們,也已經有高達54%在使用串流音樂,比2018年增加了8%,這代表了什麼?

現在若要回溯,我們總會認為,串流音樂平台大概在2010年左右興起,但這只是軟體,推波助瀾的其實是蘋果推出了那支閃閃發光、小巧玲瓏,卻幾乎無所不能的iPhone,加上寬頻網路的普及與滲透率提昇,掀起整個行動攜帶裝置的革命,串流服務的時代就此到來。

KKBOX亞太區董事總經理施盈良說,智慧型手機與寬頻的普及,讓串流平台加速進入一般民眾的生活之中。「過往在Smartphone還沒出現時,使用串流服務只能透過電腦,要攜帶著走,就是筆記型電腦。」KKBOX在2004年創立,是台灣最早開始提供音樂串流服務的平台業者,他們吃過虧,電腦太大了,縱使串流服務再強,沒有辦法隨身帶著走,根本不是隨選的概念,比Walkman隨身聽還麻煩。

因此如果看IFPI的報告,很明顯的發現這五年間,民眾接受串流音樂的程度急遽上升。這個改變,除了智慧型攜帶裝置普及的原因之外,是否還有其他更核心的原因?我們必須先回頭看看過去,談談實體唱片開始沒落,以及網路帶來的P2P、MP3出現的那個年代。

實體唱片最大挑戰,數位音樂降臨

2000年前後,網路應用開始向生活中各面向延伸,迅速傳遞的優勢,以及複製資料的便利,各個產業都左支右絀應付千禧年巨變,音樂產業也不例外,作為內容產業的一環,音樂內容開始在線上傳遞,人們能夠更直接取得資源,P2P平台、MP3檔案格式在這樣的時空中出現,霎時間遍地皆是因此而生的問題,誰都無法解決,最主要的問題就是盜版。

P2P是peer-to-peer的簡稱,在維基百科上的名稱叫「對等網路」,意思就是網路上的個體用戶都是一個節點,透過網路互相連接,直接傳遞資訊。MP3則是一種數位音訊編碼的資料壓縮格式,它能大幅降低音訊檔案大小。

P2P及MP3在千禧年左右開始被廣泛運用,台灣唱片出版事業基金會(Recording Industry Foundation in Taiwan,簡稱RIT)執行長李瑞斌最記得那個年代,他的回憶裡,突然出現的P2P平台,像是搧了音樂、唱片產業一個巴掌,兩邊一言不合,戰爭開打。

P2P平台帶動數位下載風潮,藉由讓用戶支付專輯、歌曲的費用,下載音樂到裝置中收聽,並共享到如MP3數位播放器、iPod等裝置上聆聽。(圖:pixabay.com)
P2P平台帶動數位下載風潮,藉由讓用戶支付專輯、歌曲的費用,下載音樂到裝置中收聽,並共享到如MP3數位播放器、iPod等裝置上聆聽。(圖:pixabay.com)

李瑞斌說,最早的P2P平台在美國,叫Napster,他們透過P2P平台的建置,讓用戶在平台上分享音樂、電影等檔案,但並沒有支付唱片公司、版權方應有的版稅,因此1999年時,數家唱片公司聯合起來,要把Napster告到關閉,唱片公司成功了,美國法院下令該服務必須終止。

但那不是終點,這項判決帶出了用戶對於快速、便利地取得音樂的癮頭,P2P平台在2000年後,雨後春筍般的在世界各國出現,台灣當然也不例外。

2005年後,因為唱片業的反擊,社會對於著作權開始有了更加清晰的概念,P2P平台漸漸關閉或是轉型,但實體唱片的銷量卻沒有因為如此而上升,整個產業已經進入了轉型十字路口。

促成轉型的最大原因,正是P2P平台帶動的數位下載風潮。平台方藉由讓用戶支付專輯、歌曲的費用,讓用戶能夠下載音樂到裝置中收聽,並共享到如MP3數位播放器、iPod等裝置上聆聽。數位下載的服務,最早是由索尼音樂開始,索尼音樂在2000年5月開始開放網路下載數位音樂,接著環球唱片、BMG等唱片公司也於同年跟進,開放網路數位下載;但是另一頭,科技業也開發出數位下載的平台,如微軟推出Windows Media Player、蘋果推出了iTunes,將數位下載推到了最高峰,連帶硬體也跟進,iPod作為蘋果公司的重要產品,幾乎為iTunes贏下數位下載的這場戰爭。

數位下載一路盛行至2010年後,將實體唱片販售完全打趴,根據IFPI統計,全球數位音樂的收入,2008年就已經有40億美元,自2013年,爬升至59億美元;台灣RIT的統計裡數位銷售的總額,在2014年已經與實體銷售總額相去不遠,分別是新台幣7.9億元與新台幣8.9億元。

但接下來串流音樂平台橫空出世,不需透過付費下載,只要繳納月費,就能夠無限瀏覽、聆聽各種音樂,在智慧型手機迅速普及的年代,串流音樂平台得到了極大的成功,數位音樂下載的服務也漸漸消失,如蘋果以Apple Music取代了iTunes,KKBOX音樂商店也在2017年關閉下載功能。

KKBOX作為台灣第一間的付費音樂串流平台,也是目前台灣最大的音樂串流服務商,成立在2004年左右的尷尬時期,那是台灣P2P平台與唱片業者戰爭最白熱化的一段時間。現任亞太區董事總經理施盈良,是當時創立KKBOX的元老之一。在KKBOX成立初期,台灣已經有ezpeer、Kuro等P2P平台,這些平台在當時都已經被RIT以侵權罪狀告上法院,歌手、藝人甚至因此上街遊行,音樂版權被侵犯了,唱片不再賣了,錢開始難賺了,靠這行吃飯的人很多,他們憤怒、不滿,但他們那時還不明白,他們要對抗的,是聽眾已經回不去的習慣。

現任KKBOX亞太區董事總經理施盈良,是當時創立KKBOX的元老之一。(中央社記者王飛華攝)
現任KKBOX亞太區董事總經理施盈良,是當時創立KKBOX的元老之一。(中央社記者王飛華攝)

施盈良記憶裡,那段時間很辛苦,當時KKBOX開始推付費串流服務,開始試著要跟唱片公司談版權、商量分潤,但是那個時代根本沒人懂,大家只覺得又來了一個騙子,「一開始的時候,我們一開始談授權的時候,唱片公司有很大一部分人覺得,我被你們MP3害死了,被你們這種數位產業害死了,你怎麼還有臉來跟我們談這種授權的事情?」

施盈良說,如果現在回望,KKBOX這類串流平台服務的成立,在當時具有轉型的重要意義,唱片公司竭力在遏止盜版,卻因數位下載的風潮,唱片銷量依然沒有上揚,顯現出以前的整個營銷系統無法在新時代裡運轉,「為什麼我們敢勇於挑戰現有的體制,去創立這樣的商業模式?數位畢竟好像有合法與不合法的模糊空間,要如何解決?現在去review,當時我們設定這樣的模式,其實有點是要去解決那樣的問題。」

KKBOX草創初期,音樂庫中只有5萬張專輯,大概50萬首歌曲,對比現在音樂庫中5000萬首歌曲的數量,可以想像當時串流平台面對唱片公司、用戶時的窘境。「真的到了Apple這樣的智慧型手機出來的時候,我們的用戶有了爆炸級的成長,因為用戶終於能把音樂帶著走了,不是只有工作的時候才能聽。」外在硬體條件,包含網路頻寬、攜帶裝置、物聯網的概念都飛速演進,串流平台終於有了易於親近這項優勢,在2010年後,快速的宰制音樂通路的市場。

串流音樂平台現狀與未來

串流音樂平台的興起,加上網路社群的串連,讓大眾能夠更快速得到音樂專輯的資訊,進而挑選資訊,IFPI報告中提到,串流音樂平台在全世界市場能夠逐漸強勢,超越數位下載,取代實體專輯,主因就是串流平台龐大的歌曲庫,想要什麼類型、地區的歌曲,全部都能找到;透過智慧型攜帶裝置隨手可得的便利性,也勝過實體專輯佔空間、攜帶不便的缺點。

目前世界上最大的音樂串流服務平台Spotify,創立在2006年,Spotify打出類似免費增值(Freemium)的模式,能夠免費的使用平台服務,但是要有高音質歌曲、無廣告的聆聽體驗,則是需要付費,目前每月個人月費新台幣149元,能夠給6人所使用的家庭方案則為每月240元,這樣的價格,以及所擁有的音樂資源,讓許多音樂重度、成癮的使用者完全無法拒絕。

串流音樂服務在2009年開始用戶大幅成長,目前全世界光是Spotify的用戶就超過2億人,而蘋果公司所推出的Apple Music,市佔率則是緊追在後。而台灣目前的狀況,施盈良說台灣現在付費使用串流音樂服務的用戶大概是10%左右,也就是大約200多萬人。

台灣主要的串流音樂平台,除了Spotify、KKBOX之外,陸陸續續還有許多業者也進入戰場,各家電信商推出自己的串流音樂平台,通訊軟體的龍頭Line也於2019年推出Line Music的串流音樂服務,希望能夠在既有的社群資源下,拓展音樂串流服務的可能性。

Line台灣內容事業副總經理張景雯認為,台灣目前使用串流平台,並且願意付費的用戶比例,能夠成長的空間還很大,「Line Music從去年到現在,開台將近9個月的時間,其實累積到目前為止,我們有大概310萬的App下載量。」

Line台灣內容事業副總經理張景雯認為,台灣目前使用串流平台,並且願意付費的用戶比例,能夠成長的空間還很大。(中央社記者王飛華攝)
Line台灣內容事業副總經理張景雯認為,台灣目前使用串流平台,並且願意付費的用戶比例,能夠成長的空間還很大。(中央社記者王飛華攝)

但市場本身還有成長的空間,串流平台接下來還有什麼可能?現在這個時代,因為網路的資訊量爆炸,各種各類的訊息以超乎想像的數量被塞到大眾眼前,但也因為社群,可以讓民眾以自身喜好去決定要接收的訊息,分眾的狀況對各個內容產業而言,是很重要必須思考的問題。音樂串流平台當然也要思考這個問題,但他們是平台,所以得更全方位的思考,如何透過各式內容的推送,讓各個不同的族群都願意留在平台上。

「分眾這個事情,對各個產品或各種數位內容,在各個產業而言都是不變的法則,本來就一定會發生。」張景雯認為,不同年齡、世代、族群,喜愛的都是不同的資訊,但是音樂串流平台能夠提供的,就是將各種內容更豐富、更加豐滿,「各個平台業者,應該都是很類似的方向,就是要有做分眾的能力,平台業者要能夠去推出各個族群所要的內容,不論是高音質的音檔、或是短影音的音檔。」

如KKBOX透過AI數據分析用戶的聽歌習慣,再將用戶喜愛的曲風播放清單推給用戶,藉此讓用戶發現更多他喜愛、卻從未聽過的歌曲;Line則是因為通訊社群技術的成熟,並且還有其他如Line TV、Line Game或是新聞的平台技術支援,透過大數據分析,應能夠更加的貼近用戶的需求,Line也期待透過本身的通訊社群,將Line Music與之整合後,讓用戶能夠更快得得到自己所想要的資訊,並且因此成為社群。

影音平台的龍頭Youtube,在去年也於台灣推出Youtube Music的服務,希望能夠搶攻串流市場這塊大餅,透過他們全球的龐大影音資料庫最支撐,以及在Google支援下的搜尋數據,還有Youtube影音平台推送內容、行銷的經驗,可能讓串流平台的戰爭打得更加火熱。

但施盈良也強調,接下來串流平台要面對的,不只是同樣類型的同業競爭,而是全部的數位娛樂、內容產業,因為在數位時代,各式的數位娛樂、內容,都會分散用戶的注意力,讓用戶對平台的需求降低。

音樂透過串流平台的服務,擺脫了過去實體專輯的不便利,與聽眾更加的接近,接下來載體還會轉型嗎?還會不會有下一波的革命?

未來當然還不可知,但可以確定的是,音樂對人的意義有著很多面向,有時是陪伴,有時是儀式,有時是出口,縱使載體如何改變,即使串流或許還會被另一種未知的新形式取代,幾個世紀以來音樂從來沒有變過,它和人之間的親密關係,應該也不會變。

(本文出自文化+雙週報第56期「數位串流.音樂革命」,3/30出刊)

目前世界上最大的音樂串流服務平台Spotify,創立在2006年。(網站截圖)
目前世界上最大的音樂串流服務平台Spotify,創立在2006年。(網站截圖)

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