珍奶的星巴克時刻　舊金山珍奶時光取代Coffee Break

「每個街角都有一家星巴克」曾是美國城市咖啡文化的寫照。如今，在舊金山灣區，這句話幾乎可以原封不動地套用在珍奶店上。

在舊金山亞裔居民眾多的日落區（Sunset），珍奶店不只是街上的「一家飲料店」，而是長成「一條珍奶街」，短短幾個街區就有超過5家店。跨過海灣大橋來到柏克萊（Berkeley），校園附近的電報區（Telegraph）更有將近20家店在賣珍奶。

這種盛況，讓一些原本只喝咖啡的美國人，都開始把「開珍奶店」當成創業選項。

在一場夜市活動上，年近60的李察（Richard）觀察著珍奶攤位，思索人生下半場要不要做個小生意。他與記者閒聊說：「我看它（珍奶店），就像1990年代的星巴克；先從超市、加油站攤位開始，後來就無所不在。」

有趣的是，李察只喝過一次珍奶。他說，不少美國人對珍奶比較具體的印象，是來自單口喜劇演員喬科伊（Jo Koy）的表演，不見得知道珍奶起源地是「台灣」。

灣區亞裔提起珍奶，則十有八九都知道它是台灣飲品，這源自一段共同的城市記憶。

「大概20年前，媽媽會帶我去快可立（Quickly）。」記者在一家新式茶飲店，遇到30歲的菲律賓裔二代艾萊加（Elijah）與越南裔二代強納森（Jonathan）。他們回憶起小時候，喝一杯珍奶有多麼難得，往往得特地跑到華人商圈才買得到。

從事科技業的艾萊加說：「以前在辦公室，大家會說來個Coffee Break；現在，我們開始有Boba Break。某種程度上，茶飲料取代了咖啡，它一樣有咖啡因。」

最早，快可立、夢咖啡（Fantasia）等品牌將「台灣珍奶」帶進灣區消費市場。2010年之後，Boba Guys、貢茶（Gong Cha）等新一波品牌登場、展店，手搖飲逐漸成為主流城市文化的一部分，也仍然延續著台灣珍奶的脈絡。

近來，灣區街頭的茶飲風景又變了。走出家門，新的招牌一家接一家掛起；這一次，大舉加入戰局的是來自中國的品牌，主打所謂橫跨傳統與現代的「國潮風」。

在一個已然成熟的市場中，中國品牌不是從零開闢需求，而是進入既有消費場景，以視覺包裝、特色飲品與展店速度，爭奪年輕消費者注意力。這種模式並不陌生。

「珍奶現在太流行了，我喜歡嘗試不同的店，只要好喝就好。」軟體工程師凱歐（Caio）的一句話，道出不少灣區年輕消費者面對滿街茶飲店時的心態。

「市場更飽和了，我們面對更大的競爭。」國際珍奶日當天，記者遇見Boba Guys共同創辦人Andrew。母親來自台灣的他，與父母來自台灣的Bin共同創立品牌。

在一眾茶飲品牌創辦人之中，Andrew的形象格外鮮明。他經常現身公眾場合，談論品牌、文化與亞裔身分。這使得他多了一層帶有灣區新創思維的氣質：有臉孔，也有故事。

「我們現在也不是市場上的新孩子了，也必須自我革新。」Andrew說，經歷幾輪市場循環後，他才更明白，品牌總是來了又走；真正好的品牌，要能夠不斷進化。

至於在這個越來越擁擠的珍奶一級戰區，究竟誰能真正留下來，曾考慮開店而去接觸珍奶店的李察說，站在美國消費者的角度，他會想了解創辦人是誰、自己的錢流向了哪裡，但觀察了幾家中國品牌，感覺有點像是個黑盒子。

李察說：「除了品質好，感覺品牌的個性會是勝出的關鍵之一吧。」

「如果它背後有個好的創業故事，我就會更想支持。」科技業人士艾萊加點出灣區看待品牌的想法：產品之外，創辦人的故事與願景，也會成為信任的一部分。

「誰能賦予品牌靈魂（Soul），誰就可能主導市場。」開店15年的Andrew說，不論哪個品牌，沒有靈魂，就無法產生連結；而沒有連結，就不會凝聚忠實的粉絲。（編輯：陳妍君）1150511