書摘／電商雙11打折賣書惹議 看日本出版業與亞馬遜交手經驗
（中央社網站12日電）雙11購物節有電商平台推出書籍79折再打84折活動，引發多家獨立書店串聯歇業一天對抗削價競爭。那麼，推動圖書定價制就能避免類似爭議嗎？日本實施嚴格規範售價的圖書再販制已有多年，出版商與超級電商亞馬遜（Amazon）交手過程、現況，或許值得我們思考。
日本知名臥底採訪記者橫田增生根據潛入亞馬遜所做的資料分析與訪談，揭開亞馬遜勸誘出版社直接交易的陷阱，中央社取得授權刊載部分內容如下：
亞馬遜宣稱三贏：讀者贏、作者贏、出版社贏
2016年1月下旬，亞馬遜針對出版社召開事業方針說明會，共聚集了近300名出版社老闆與業務代表。此行目的在於勸誘出版社與亞馬遜直接交易。
一般日本圖書出版品的流通流程，通常是出版社經由批發商進貨到書店，三者之間的銷售額分配，大致上是出版社得70%、批發商8%、書店22%。假設賣出一本1000日圓的書，出版社可以獲得700日圓，批發商拿80日圓，書店分得220日圓。
亞馬遜正試圖打破日本自大正時代以來，一直延續下來的出版流通慣例，他們不想再透過批發商仲介，而是直接與出版社交易。為了宣傳直接交易的優點，亞馬遜負責人借用近江商人「三贏」的口號，透過「賣家贏、買家贏、大家贏」的標語，宣揚讀者可以迅速收到想讀的書，作者在亞馬遜網頁上顯示無庫存的情況減少，出版社又可避免錯失販售良機，可謂是好處多多，盡善盡美。
隨著出版產業不景氣，日本圖書業界吹起了一股有利於亞馬遜推動直接交易的風向。
亞馬遜藉直接交易增加抽成
大型出版社當中，2015年，KADOKAWA打頭陣率先與亞馬遜直接交易。
相較於經由批發商的備貨時間需耗費5至8天，與亞馬遜直接交易，備貨時間最短可縮減至1天。縮短備貨時間的最大差異是，KADOKAWA出版的書籍在亞馬遜網站上呈現「有現貨」標示的比例。舉例來說，假設一星期內，亞馬遜網站上的KADOKAWA圖書總共有100萬次的點閱，假設「有現貨」的標示增加了10萬次，如果轉換率為5％，就相當於增加5000次購買機會；假設圖書的平均單價是1500日圓，換算下來，一個月的銷售額便有機會增加750萬日圓。
與亞馬遜直接交易對出版社有益，而且出版社的銷售提升，也會連帶拉高亞馬遜的業績。然而，亞馬遜試圖向出版社推動寄售服務，目的不光只是為了銷售量，真正用意在於增加抽成的比例。
現行日本出版業的銷售額有固定的抽成比例，出版社70%，批發商8%，書店22%。出版社的抽成比例會因為與批發商兩者間的角力關係而上下浮動，不過書店的22%，除了部分大型連鎖書店外，大致上不變。所以只要批發商橫在出版社與書店之間，身為書店的亞馬遜可以抽成的比例就不會有太大的變化。
亞馬遜的寄售提案，是為了拔掉批發商，與出版社直接交易，讓亞馬遜的抽成比例得以從以往的22%提升至40%。亞馬遜抽成可以近乎翻倍，出版社的抽成則從70%降到60%。賣出一本1000日圓的圖書，出版社可獲得600日圓，亞馬遜則分到400日圓。
若直接交易，無須支付批發商8%的費用，所以書店想抽成8＋22＝30%，這部分可以理解。然而，亞馬遜得寸進尺，進一步追加10%，要出版社給它40%。如果在出版社的眼中，亞馬遜等於貪婪的化身，那也是它咎由自取。
出版社抽成變60%代表什麼意思？
出版社必須付出製作圖書的種種經費，包含紙張費用、印刷費、裝訂費等等，還得支付作者版稅，林林總總加起來，一本圖書的支出費用大概占38%左右，從70%的抽成當中扣除後，出版社的毛利大約32%。
然而，要是因為寄售而被抽走10%，出版社的毛利就瞬間掉到22%，相當於毛利銳減到只剩3分之2。
舉例來說，一本1500日圓的圖書首刷量5000本，全部交由亞馬遜寄售。在出版社毛利率32%的情況下，出版社抽成240萬日圓。反之，假設出版社寄售，抽成降至60%，毛利率為22%時，抽成金額為165萬日圓，兩者相差了75萬日圓。若真如此，出版社經營會頓時陷入困境。反觀抽成40%的亞馬遜，抽成金額則從原本的165萬日圓（22%）瞬間增加到300萬日圓。
這筆交易，受益最大者是亞馬遜。
小書店創辦人憂亞馬遜「剝削」
位於京都御所與鴨川之間，有一間名為誠光社的小書店，是堀部篤史與妻子兩人於2015年11月所開設。那裡的店員對選書擺設很講究，因而榮獲「精選店鋪」的美名，更是知名的觀光景點。
誠光社成立初期，堀部便一間一間地拜訪出版社，推行直接交易。現在與誠光社直接交易的出版社有200多間，誠光社網站上列出的名單包括文藝春秋、新潮社、海鈴書房（みすず書房）、河出書房新社等。與各出版社之間的合作條件略有不同，堀部的目標鎖定在藉由直接交易，讓書店抽成達到30%。
針對同樣是直接交易，我詢問堀部亞馬遜的寄售服務批發價6成一事的看法。
堀部正言厲色地表示：「批發價6成的條件突然擺在出版社面前，我想毫無準備的出版社絕不可能招架得住。如果亞馬遜是利用自己權力上的優勢，強行推銷的話，極有可能造成某種程度上的『剝削』。」
亞馬遜掌控日本圖書市場
那麼現在有多少間出版社與亞馬遜直接交易？亞馬遜曾公布自2017年開始直接交易的出版社當中，年銷售額超過1億日圓以上的出版社有55家，已累計共141間出版社；年銷售額低於1億日圓且開始直接交易的有605家，已累計有2188間出版社，兩者合計共2328間。（資料來源：《新文化》2018年2月8日）
出版社的數量若來到3000，就表示全日本有3分之2以上的出版社已經與亞馬遜直接交易了。
亞馬遜的直接交易在某種程度上看似已經滲透中小型出版社，卻得不到大型出版社的回應。先前的準大型與大型出版社，都不約而同選擇經由批發商將圖書配送到書店的流通形態，而非亞馬遜的直接交易。
然而就在隔年，日販老闆平林彰公開發表批發商事業崩潰的言論。
平林：「我個人認為我們的批發事業已經崩潰。我甚至認為批發商事業遲早會退場，這只是時間早晚的問題。」
這樣的言論，也同樣表現在財報數字上。
日販在2018年3月制的年報中，單就本業的批發商部門計算，自創業以來首度出現6億多日圓的虧損；2019年3月制的年報上的損失金額更是增加到7億多日圓。根據該社2018年的財報，可以看出2015年以後，運費支出的快速上揚是造成虧損的主要原因。
查看東販2018年3月制的年報，帳面上雖然有盈餘，但若扣除東販算在營業外支出中以「銷售折扣」的名義提供給書店的獎金，單就批發商部門便有超過5億日圓的虧損。
2019年3月制的年報更是創下12多億日圓的損失紀錄。
兩家企業現在都必須靠本業以外的事業獲利或變賣資產，來填補批發商本業的虧損。看在亞馬遜的眼裡，從批發商老闆口中說出「崩潰」的言論，正是進攻的大好時機。亞馬遜在2019年2月召開的事業方針說明會上，邀請了各大出版社，宣布買斷圖書的企畫。在買斷圖書的情況下，亞馬遜的訴求是希望出版社調降批發價。至於滯銷的圖書，亞馬遜表示「將與出版社及賣家商量」，降價銷售的策略也納入考慮之中。（資料來源：《日本經濟新聞》2019年2月1日）
亞馬遜終於將魔爪伸向重新評估圖書市場的再販制度。
關於日本圖書今後是否會和美國一樣，像暢銷書傾銷般，用大幅降價的方式銷售，亞馬遜內部意見分歧。某相關人士引用「亞馬遜高階主管認為，日本法人之所以能夠成為海外法人中的首位獲利者，全是因為日本圖書價格受再販制度保護所致」的說法，推測日本出版業日後為了保障自己的權益，針對折扣銷售應該還是會採取消極的態度。同時，其他的相關人士亦稱「說不定會調降已經發行2、3年的圖書價格，藉以吸引大眾目光，帶動另一波銷售熱潮」。
然而，出版社如果只是一味接受亞馬遜提出的降價協商，將會親手葬送圖書的未來。亞馬遜一旦提議調降批發價，圖書價格自然會開始上揚。對亞馬遜而言，或許能替圖書部門帶來提升獲利的價值，但對未來可能付出高價購買圖書的消費者來說，有何利益可言？
無庸置疑的是，市場要正常運作，絕不可缺乏公正的競爭。所以在擁有7000億日圓消費力道的圖書市場當中，占有2000億日圓銷售額的強者亞馬遜，如果憑藉雄厚的購買實力，持續壓榨小型出版社並從中獲利，日本恐難以由此描繪出出版業光明璀璨的未來風景。（書摘內容摘錄自《潛入亞馬遜：了解全球獨大電商的最後一塊拼圖》，先覺出版授權；小標為中央社所加。）（編輯：趙敏雅）1091112
書名：潛入亞馬遜：了解全球獨大電商的最後一塊拼圖
作者：橫田增生
譯者：林姿呈
出版社：先覺出版社
出版日期：2020年7月
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